Hãy đừng ngạc nhiên nếu như trong thời gian tới đây, trên màn ảnh nhỏ sẽ thiếu vắng những khúc phim quảng cáo Coke, vì gã khổng lồ Coca-Cola đã bắt đầu tiếp thị cách mới.

Năm ngoái, tân chủ tịch Coca-Cola, ông Steven J. Heyer đã khiến giới chuyên ngành truyền thông và quảng cáo ở thị trường Mỹ sửng sốt khi tuyên bố rằng thời huy hoàng của tiếp thị quảng cáo rập khuôn cho mọi đám đông đã qua từ lâu. Lâu nay, nhà khổng lồ giải khát này nổi tiếng thế giới vì luôn có những khúc phim quảng cáo 30 giây độc đáo nhất (hai spot Hilltop và Mean Joe Greene của hãng đã được tờ báo chuyên ngành Advertising Age chọn là hai khúc quảng cáo xuất sắc nhất mọi thời).

Vậy mà Coke đã tăng tốc chuyển hướng từ chỗ chỉ phát đi những spot  30 giây - loại hình quảng cáo nay bị hãng cho là thụ động, sang việc khai thác nhiều hơn các sự kiện và hoạt động cộng đồng mà qua đó có thể giúp hãng thắt chặt quan hệ với người tiêu dùng. Chẳng hạn, thay vì đẩy mạnh quảng cáo trên màn ảnh nhỏ ở Mỹ nhân các dịp trao giải Grammy, MTV hay trận khai mạc mùa bóng chày, bóng rổ, Coca-Cola đã tổ chức mở trong các đại siêu thị, cửa hàng bách hoá, trung tâm thương mại những nhà thư giãn - giải trí thật đẹp với đầy đủ tiện ích hiện đại, gồm truyền hình plasma, internet, video, phim...

Tại Tây Ban Nha, Coke lập ra một địa chỉ internet cho phép giới trẻ tuổi đôi mươi, điều kiện tài chính khó khăn, còn phải sống với bố mẹ, có thể nhập vào mà thiết kế căn phòng lý tưởng của mình. Tại Anh, địa chỉ myCokeMusic.com cho phép các bạn trẻ thoải mái sáng tác ca khúc. Sau đó nhận những lời phê bình trên mạng của bạn bè cùng trang lứa.

Hiện nay sự chuyển hướng này chưa thấy làm cho doanh thu của Coke tăng hay giảm nhưng nội việc nhà khổng lồ này rút bớt tiền ra khỏi các công cụ quảng cáo truyền thống mà bơm sang cho loại hình tiếp cận thử nghiệm mới này đã gây nên không ít âu lo cho ngành công nghiệp quảng cáo. Theo TNS Media Intelligence.CMR, trong năm tài chính kết thúc vào tháng 10.2003, Coca-Cola đã chi tiêu có 188,7 triệu USD vào quảng cáo trên truyền hình tại Mỹ, thay vì 268,1 triệu USD trong năm 2001.

Có nhiều lý do khiến Coca-Cola phải đi đến sự chuyển hướng tiếp thị, quảng cáo. Trước nhất, cách nay gần 10 năm, khi ông Douglas Ivester làm tổng giám đốc điều hành, ông chẳng che giấu gì ác cảm dành cho giới truyền thông - quảng cáo. Năm 2000, đến lượt nhà quản trị người Úc, Douglas N. Daft lên lãnh đạo. Ông hứa sẽ đưa Coke trở về với thời quảng cáo, tiếp thị huy hoàng của những năm 1980 nhưng không được vì thời thế đã khác xưa.

Sự trung thành của người tiêu dùng dành trọn cho một thương hiệu không còn nữa rồi. Ngày nay, bạn không còn là thành viên của gia đình Chevy (tức chỉ sử dụng xe Chevrolet) hay gia đình Coke (chỉ uống Coca-Cola) nữa Tom Pirko, chủ tịch công ty tư vấn chuyên ngành giải khát BevMark LLC ở New York nhận xét. Coca-Cola là một công ty già cỗi đã có từ lâu đời nay đang cố lột xác thành một công ty mới nhưng sẽ mất rất nhiều thời gian.

Nhưng tại sao Coca-Cola không khai thác quảng cáo trên màn ảnh nhỏ nữa? Vì ngày nay người xem đã bị tràn ngập bởi quá nhiều spot quảng cáo, và vì giới trẻ đã có công cụ hiện đại cho phép họ thoát xem các spot quảng cáo ấy. Ðó là truyền hình TiVo (có thể xem lại những hình ảnh mình ưa thích hoặc nhảy qua những đoạn mình không muốn xem). Trong những năm giữa thập niên 1980, một spot thật hấp dẫn và được phát vào giờ cao điểm có khả năng với đến 40% tổng lượng khán giả nhưng ngày nay giỏi lắm thì được chừng 15%.

Dưới thời của chủ tịch Heyer, cách Coke tiêu tiền vào quảng cáo trên màn ảnh nhỏ cũng đã khác hẳn. Không còn spot mà thay vào đó là những ly giấy Coke màu đỏ trên bàn các nghệ sĩ làm giám khảo chấm điểm các thí sinh dự thi chương trình chọn ca sĩ trẻ tài hoa ở Mỹ, American Idol (truyền hình Fox Network) và phòng chờ toàn màu đỏ mang tên Coke Red Room. Tổng chi phí là 20 triệu USD.

LĨNH NGUYỄN
(Theo Business Week, 1.3.2004)

theo Sài Gòn Tiếp Thị