 “Uống Pepsi đi, bạn có cơ hội được thưởng thức liveshow của Britney Spears”. Câu hỏi đặt ra là: tại sao Pepsi lại chọn Britney Spears mà không chọn các “ngôi sao” khác, ca sĩ “Grammy 2003” Norah Jones chẳng hạn?
Sự nhận biết của người tiêu dùng
Trong thực tế, việc sử dụng người tên tuổi cho quảng cáo thương mại không phải là hiện tượng mới mẻ gì. Công nghiệp quảng cáo Mỹ đã áp dụng thủ thuật này từ thập niên 1960 (cùng sự phát triển của truyền hình). Thủ thuật này đã trở thành phổ quát trong công nghiệp quảng cáo từ Âu sang Á. Gần như không thị trường quảng cáo địa phương nào không sử dụng hình ảnh “ngôi sao”. Do lẽ, “ngôi sao” gẫn gũi với (một bộ phận) người tiêu thụ hơn là sản phẩm, nên người tiêu dùng thường nhận biết tên tuổi của “ngôi sao” nhiều hơn là nhận biết tên sản phẩm.
Trẻ em chưa đến trường hoặc người ít chữ (nhất là chữ Tây chữ Âu trong tên sản phẩm) thường nhận ra sản phẩm không phải bằng tên Tây của sản phẩm mà bằng tên tuổi của “ngôi sao” quảng cáo cho sản phẩm. “Ngôi sao” càng đại chúng càng trở thành “nam châm” hít người tiêu dùng đến với sản phẩm. Đó là lý do mà Norah Jones, với thể loại jazz không phải là ai cũng (thích) nghe (được), không “hít” bằng Britney Spears. Có khi hình ảnh Norah Jones quảng cáo cho một sản phẩm tinh tế, cao cấp nào đó lại hấp dẫn lớp người tiêu dùng khó tính đó…
 |
| David Beckham với kính mát Police tại thị trường Nhật... | Do đó, tính nhận biết của “ngôi sao” nơi đại bộ phận công chúng là yếu tố hàng đầu. Các công ty đa quốc gia thường xuyên tiến hành khảo sát độ nhạy của các “ngôi sao” xem thiện cảm của người tiêu dùng đang dành cho ngôi sao nào hoặc nay là bao nhiêu. Tất nhiên, “ngôi sao” nào được điểm cao nhất trong cuộc khảo sát sẽ được chọn làm “gương mặt đại sứ” cho thương hiệu. Do đó, gương mặt mỹ miều song đằm thắm của Norah Jones đã không thể sánh được với ngoại hình lồ lộ chất “khiêu khích” của Britney Spears nơi lớp người tiêu dùng trẻ tuổi, cho dù Norah từng giành năm Grammy còn Britney thì chưa bao giờ.
Yếu tố nhận biết còn được tính ở góc độ địa phương, khu vực và toàn cầu. Đó là lý do tại sao cách đây mấy năm một “ngôi sao” bóng đá VN chỉ được trả khoảng 10.000 USD cho một hợp đồng quảng cáo, trong khi Britney được trả đến 5,7 triệu USD. Xin nói thêm, không chỉ bốn ca sĩ Pink, Beyonce, Britney và Enrique Iglesias mới tham gia clip quảng cáo “dũng sĩ giác đấu” của Pepsi, mà ba cầu thủ David Beckham, Roberto Carlos và Ronaldinho cũng vừa trở thành “dũng sĩ La Mã” cho clip quảng cáo “giác đấu phần hai” của hãng nước ngọt này. Tóm lại, “ngôi sao” quảng cáo cũng phải có sức hấp dẫn và sự nhận biết toàn cầu.
Đánh trực diện vào “tim óc” người tiêu dùng
|
Thị trường quảng cáo Đông Nam Á tiếp tục bùng nổ |
|
Theo Asia News Network (21-3-2004), giới công nghiệp quảng cáo toàn cầu đang tham dự Liên hoan quảng cáo châu Á-Thái Bình Dương (tổ chức tại Pattaya, Thái Lan) cho biết Đông Nam Á tiếp tục là thị trường lý tưởng của công nghiệp quảng cáo.
Năm ngoái, doanh số quảng cáo ở Trung Quốc tăng 20% và chỉ riêng Thượng Hải đã có khoảng 1.000 công ty quảng cáo. Tại Thái Lan, công nghiệp quảng cáo tăng 15% năm ngoái (7% ở Việt Nam và 3% tại Singapore) – theo Tham Khai Meng, đồng chủ tịch công ty khổng lồ Ogilvy & Mather Worldwide.
Toàn cảnh, công nghiệp quảng cáo châu Á có thể tăng 7% năm nay – tỉ lệ cao nhất thế giới. Michelle Kristula-Green thuộc Hãng Leo Burnett Asia Pacific cho biết thêm có bốn động lực giúp tăng tỉ lệ phát triển công nghiệp quảng cáo châu Á: ứng dụng thực tế các hiệp định mậu dịch tự do; sự hồi phục kinh tế toàn cầu; đời sống kinh tế thoải mái và dư dả hơn; và thị trường chứng khoán hoạt động ổn định. | | Để có thể đánh trúng mục tiêu là người tiêu dùng, phải khảo sát theo hình thức thăm dò xã hội học và thống kê học như nói ở trên. Song ngày nay người ta có thể tiến hành thăm dò trực tuyến khác để tiếp cận người tiêu dùng gần hơn, từ thói quen, quan niệm sống và thậm chí tật xấu của họ, đặc biệt trong “thời gian thực” (in real time) chứ không phải chờ đợi lâu lắc như khi còn phải thăm dò bằng câu hỏi phỏng vấn hay viết tay.
Trong Advertising Today, tác giả Warren Berger cho biết Internet đã giúp các công ty dễ dàng thâm nhập đời sống cá nhân người tiêu dùng mà họ gần như hoàn toàn không biết. Một trong những công ty quảng cáo khai thác tối đa kỹ thuật Internet để “do thám” người tiêu dùng là DoubleClick (công ty quảng cáo trực tuyến lớn nhất thế giới). Bất cứ khi nào bạn truy cập vào một trong hàng trăm website thuộc hệ thống DoubleClick, một “con bọ” vô hại (cookie) sẽ thâm nhập ổ cứng bạn và có thể giúp DoubleClick theo dõi tất cả địa chỉ mà bạn truy cập. Bằng cách giám sát những địa chỉ bạn truy cập, DoubleClick có thể phác họa một phần bạn là người như thế nào, ghét hoặc yêu cái gì.
Từ đó, các công ty có thể nắm trong tay những hồ sơ cá nhân trực tuyến (online profile) để tìm kiếm và chọn lựa phương pháp tiếp thị cho từng loại đối tượng, đặc biệt trong xu hướng ngày càng hình thành nhiều nhóm tiêu dùng riêng biệt trong cộng đồng dân cư (thuộc về cái mà người ta gọi là các “xã hội bộ lạc” thời hiện đại). Một cách tổng quát, đây là lối tiếp thị gọi là “quảng cáo tàng hình, giấu mặt” (stealth advertising).
Ngày nay “neuromarketing” (tiếp thị từ hệ thần kinh, được đề cập trong tuần báo Newsweek 22-3-2004) hứa hẹn đem đến một phương pháp phân tích phản ứng người tiêu dùng chính xác hơn. Với chụp não bằng kỹ thuật FMRI (functional magnetic resonance imaging - kỹ thuật chụp ảnh cộng hưởng từ chức năng) một đối tượng đang xem
 |
| và Catherine Zeta-Jones với nước hoa Elizabeth Arden tại Ấn Độ | quảng cáo, người ta có thể nhận biết vùng nào trong mạch não (brain circuit) phản ứng ra sao trước chương trình quảng cáo và từ đó biết được đối tượng thật sự nghĩ gì về mẩu quảng cáo trên. Các hãng Ford, DaimlerChrysler đang nghiên cứu sử dụng kỹ thuật này nhằm giải mã sự đắn đo trong chọn lựa của người tiêu dùng khi chuẩn bị mua xe.
“Neuromarketing” được khai sinh từ loạt nghiên cứu công phu của nhà thần kinh học Antonio Damasio cách đây một thập niên, khi ông cho rằng phần cảm xúc trong não đóng vai trò tung ra quyết định chứ không phải phần tư duy. Và đó chính là điều mà các nhà tiếp thị muốn nghe. Bằng kỹ thuật FMRI này, người ta có thể nhận thấy quyết định mua sắm thường xảy ra trong thời điểm cực nhanh, chỉ khoảng 2,5 giây. Và như vậy, kỹ thuật FMRI giúp người ta thu hẹp được giới hạn thăm dò về thiết kế sản phẩm hoặc chương trình quảng cáo. Vấn đề còn lại không phải là làm sao “chộp” được “khoảnh khắc tình cờ” 2,5 giây quí như vàng này mà là làm sao “chộp” được một số lượng đối tượng khảo sát đủ tính đại diện, theo các tiêu chuẩn trắc lượng xã hội học (sociometry) để có thể sử dụng kết quả phân tích đó.
MẠNH KIM (Theo TTO) |
