 Ngành du lịch của các nước trong khu vực như Singapore, Thái Lan, Malaysia đã làm thương hiệu theo kiểu chuyên nghiệp từ rất lâu. Kinh nghiệm làm thương hiệu của họ là những bài học rất tốt cho Việt Nam mà nếu có sự giúp sức của những công ty tư vấn thương hiệu và quảng cáo chuyên nghiệp, dưới sự điều hành của một bộ phận quản lý thương hiệu (brand management) chuyên nghiệp, thì du lịch Việt Nam hoàn toàn có cơ hội đạt được một vị trí cao hơn trong thị trường châu Á và cả quốc tế.
Biểu tượng và câu khẩu hiệu mới Welcome to Vietnam mà Tổng cục Du lịch Việt Nam vừa công bố đã gây không ít thất vọng cho các đối tác trong ngành du lịch, cho giới truyền thông và bất cứ ai quan tâm đến sự phát triển của ngành du lịch Việt Nam.
Chưa bàn đến chuyện hay dở về mặt sáng tạo và mỹ thuật, nếu mang câu khẩu hiệu cũ The Destination of the New Millennium (Điểm đến của thiên niên kỷ mới) và câu khẩu hiệu mới Welcome to Vietnam (Hãy đến với Việt Nam) đặt cạnh nhau, thì có thể thấy những nhà quảng bá du lịch Việt Nam đang đi ngược logic phát triển của một thương hiệu. Một câu slogan phải thể hiện được cam kết cụ thể về những trải nghiệm mà thương hiệu đó có thể mang lại cho khách hàng và sẽ được thay đổi theo nhiệm vụ cụ thể trong từng giai đoạn phát triển của thương hiệu đó nhưng chúng phải thống nhất trong một mục tiêu phát triển lâu dài. Theo một kết quả điều tra của Asia Market Research vào năm 1998 về độ nhận biết thương hiệu đối với 25 điểm đến trong khu vực Châu Á – Thái Bình Dương thì Việt Nam đứng áp chót trong bảng xếp hạng (xếp thứ 24, chỉ trên Cebu). Sau đó vào đầu thế kỷ mới, Việt Nam đã giới thiệu một câu khẩu hiệu rất “kêu”, thể hiện một mục tiêu rất lớn là “Điểm đến của thiên niên kỷ mới”, nhưng tình hình vẫn không có gì khá hơn. Thực tế hoạt động của ngành du lịch Việt Nam không đáp ứng một cách tương xứng với lời hứa hẹn mà câu khẩu hiệu này đề ra. Nay, Tổng cục Du lịch thay câu khẩu hiệu mới Welcome to Vietnam lại làm cho người ta có cảm tưởng điểm đến Việt Nam đang ở vào thời kỳ mới mở cửa đón du khách chứ không thể là thời kỳ sau Điểm đến của thiên niên kỷ mới. Cách thể hiện ý tưởng và thiết kế cũng là ở thời điểm mà Việt Nam… chưa có công ty quảng cáo hay thiết kế chuyên nghiệp nào. Sự “loay hoay” này cho thấy du lịch Việt Nam không có một định hướng dài hạn.
 Trong khi đó, ngành du lịch của các nước trong khu vực như Singapore, Thái Lan, Malaysia đã làm thương hiệu theo kiểu chuyên nghiệp từ rất lâu. Kinh nghiệm làm thương hiệu của họ là những bài học rất tốt cho Việt Nam mà nếu có sự giúp sức của những công ty tư vấn thương hiệu và quảng cáo chuyên nghiệp, dưới sự điều hành của một bộ phận quản lý thương hiệu (brand management) chuyên nghiệp, thì du lịch Việt Nam hoàn toàn có cơ hội đạt được một vị trí cao hơn trong thị trường châu Á và cả quốc tế. Còn ngược lại, tình trạng “loay hoay” với những câu khẩu hiệu gây thất vọng và chuyện đối tác trong ngành du lịch hay du khách tìm mãi cũng không thấy một quyển “guidebook” được viết và thiết kế “một cách đàng hoàng” sẽ còn kéo dài!
Thái Lan và năm thương hiệu quốc gia
Trong khi đó, du lịch là một trong năm thương hiệu quốc gia (gồm có du lịch, ẩm thực, thời trang, xe hơi và phần mềm) mà chính phủ Thái Lan đang tập trung xây dựng. Trong đó, mục tiêu dài hạn của ngành du lịch là trở thành Thủ đô du lịch của châu Á. Xem ra Thái Lan đang tiến rất gần đến mục tiêu này vì trong một cuộc điều tra do Kellogg School of Management tiến hành thì Thái Lan là một trong những điểm đến nổi tiếng nhất trên thế giới, chỉ xếp sau Italy và Pháp. Thái Lan hy vọng sẽ đạt được mục tiêu này trong vòng ba năm tới. Và để làm được đều đó, họ đang “đẩy mạnh liên minh” với Trung Quốc, một thị trường du lịch rất lớn, với Nhật (trong mảng tổ chức hội nghị, hội thảo và triển lãm), với Australia về du lịch sinh thái.
 Một thương hiệu quốc gia khác hỗ trợ cho ngành du lịch là ẩm thực cũng đạt được “điểm” khá cao, xếp sau các nước Italy, Pháp, Nhật, Trung Quốc và Ấn Độ. Dự án “Kitchen of the World” (Nhà bếp của Thế giới) của họ cũng tiến triển khả quan. Trong khuôn khổ dự án này, Thái Lan đã có kế hoạch cấp giấy phép bảo đảm chất lượng “QMark” cho 600 nhà hàng Thái trên khắp thế giới và tiến hành nhượng quyền (franchising) chuỗi nhà hàng “Golden Leaf” do chính phủ Thái Lan bảo trợ tại những thủ đô lớn của thế giới. Thai Airways International cũng có chương trình hỗ trợ những nhà hàng Thái ở nước ngoài nhưng không do người Thái làm chủ; nhằm giúp họ có được những nguyên liệu “thuần Thái Lan”. Những nhà hàng này phục vụ món ăn Thái nhưng phải thường nhập khẩu nguyên liệu từ một nơi khác. Tuy nhiên, dự án “Bangkok Fashion City” (Bangkok, Thành phố Thời trang) trị giá 3 tỉ Baht thì đang được chỉnh sửa. Theo kết quả điều tra, Thái Lan không hề có một “hình ảnh thời trang” trong mắt du khách quốc tế. Ngoại trừ lụa thì thời trang Thái Lan có ấn tượng không tốt như chất lượng thấp, “nhái hàng hiệu”… Vì vậy, Thái Lan đang xem xét tập trung đầu tư vào lĩnh vực thiết kế tạo mẫu và hoạt động nghiên cứu, phát triển trước khi bỏ hàng đống tiền ra xây dựng hình ảnh hay làm PR một cách vô ích.
Quỳnh Tâm (Sài Gòn Doanh Nhân cuối tuần) |
