Kể từ thập niên 50 đến nay, “lắng nghe ý kiến của nhóm khách hàng mục tiêu” (focus group) là công cụ mà các nhà nghiên cứu thị trường hay sử dụng khi đo hiệu quả của các mẩu quảng cáo hay phản ứng của người tiêu dùng với sản phẩm. Thế nhưng, thực tế cho thấy phương pháp này “có vấn đề” và không phải lúc nào cũng đáng tin cậy. Những “động cơ xã hội” thường xen vào câu trả lời của các khách hàng mục tiêu. Có người thấy có cảm tình với người dẫn đầu nhóm thảo luận và muốn là vui lòng người này. Có người lại muốn làm chủ nhóm thảo luận. Thường thì những người “nhiều lời” và có xu hướng làm “sếp” sẽ dẫn dắt những người còn lại đi đến chỗ đồng tình hay phản đối sản phẩm. Có lẽ đây là một trong những lý do giải thích vì sao ở những thị trường cạnh tranh cao thì trung bình cứ 100 sản phẩm được tung ra thị trường thì sau một tháng chỉ có… 1 sản phẩm còn tồn tại.

Khái niệm neuromarketing (marketing dựa trên những phân tích từ phản ứng của não) xuất hiện từ thập niên 1990. Gần đây, các nhà khoa học bắt đầu tin tưởng vào khả năng ứng dụng kỹ thuật fMRI (functional Magnetic Resonance Imaging), cho phép quan sát sự lưu chuyển của máu đến những vùng khác nhau của não và giúp khám phá quá trình mua hàng của người tiêu dùng. Kỹ thuật scan fMRI sẽ giúp các công ty giới hạn các hình ảnh quảng cáo và những mẫu thiết kế sản phẩm nhận được phản ứng tốt nhất của người tiêu dùng. Chẳng hạn, não phản ứng trước hết với âm thanh nhai kẹo hay mùi vị của kẹo? Việc vận dụng kết quả nghiên cứu phản ứng của não vào marketing đã nhận được những phản ứng trái ngược nhau. Những người phản đối cho rằng một khi các nhà khoa học đã hoàn chỉnh kỹ thuật này thì sẽ có một số công ty lợi dụng nó để “câu” khách hàng, làm tổn hại đến sức khỏe và lợi ích của người tiêu dùng. Họ cũng chỉ ra rằng kiểu marketing dồn dập trong thời gian gần đây đã gián tiếp dẫn đến tình trạng béo phì, bệnh tiểu đường, bệnh phổi, và các chứng “nghiện tiêu dùng” khác. Dù vậy, các nhà nghiên cứu vẫn bị sức hấp dẫn của chương trình này thôi thúc. Tại sao có người lại mê Pepsi, có người lại nhất quyết “nghiện” Coke dù xét về mặt hóa học thì Coke và Pepsi rõ ràng là giống nhau? Đây là một câu hỏi khó, thậm chí là đối với các nhà thần kinh học.

(Theo Sài Gòn Doanh Nhân cuối tuần)