Việc xây dựng một khẩu hiệu quảng cáo cho quốc gia đòi hỏi quá trình lâu dài, tỉ mỉ và khoa học. Có nhiều nguyên tắc để xây dựng nên một khẩu hiệu quảng cáo nhằm bán sản phẩm du lịch, thế nhưng tựu trung lại, một khẩu hiệu quảng cáo cho quốc gia đòi hỏi phải có một số đặc tính cơ bản là bắt mắt, mang một phong cách riêng, dễ nhớ và có khả năng đi thẳng vào tâm trí người đọc (hay người xem, người nghe).

Tổng cục Du lịch Việt Nam vừa công bố lôgô và khẩu hiệu mới của du lịch Việt Nam. Phản ứng đầu tiên của đa số các doanh nghiệp lữ hành là thất vọng trước khẩu hiệu "Hãy đến với Việt Nam" được ghi bằng tiếng Việt và tiếng Anh trên lôgô một cô gái mặc áo dài cầm nón bởi sự sơ sài, thiếu sáng tạo và sức cuốn hút của khẩu hiệu này. Trong khi đó khẩu hiệu cho du lịch ở các nước khác(chưa nói đến logo) được chăm chút và tính toán cẩn trọng như thế nào có lẻ chúng ta cần phải nghiêm túc nghiên cứu

Ngay từ năm 1984, Bộ Du lịch Singapore đã phát động một chiến dịch thúc đẩy du lịch với khẩu hiệu Surprising Singapore (Ngạc nhiên Singapore). Khẩu hiệu này đã tồn tại trong 11 năm, từ 1984 đến 1995. Năm 1996, Bộ Du lịch Singapore thay bằng một khẩu hiệu mới là New Asia Singapore (Singapore châu Á mới). Khi đó vẫn chưa xảy ra cuộc khủng hoảng kinh tế ở châu Á và Singapore vẫn được coi như là một trong những quốc gia đại diện tiêu biểu nhất cho sự năng động của một châu Á mới đang phát triển hết tốc lực!

Nhưng rồi cuộc cạnh tranh trong lĩnh vực du lịch ngày càng trở nên quyết liệt. Rất nhiều nước và vùng lãnh thổ trong khu vực cũng tự nhận mình là thuộc về một châu Á mới. Đến những năm đầu tiên của thế kỷ mới, các nhà hoạch định chiến lược du lịch Singapore nhận thấy rằng nhiều du khách khi nghe tới chữ New Asia thì nghĩ rằng đó là Thượng Hải! Tình hình đó buộc họ phải tiến hành việc xây dựng một khẩu hiệu quảng cáo mới và mới đây nhất, khẩu hiệu Uniquely Singapore (Singapore độc đáo) - đã ra đời. Bộ Du lịch Singapore đã nhờ Hãng tư vấn Future Brand, hãng từng chịu trách nhiệm thực hiện các khẩu hiệu quảng cáo cho Thế vận hội Sydney 2000 thiết kế khẩu hiệu quảng cáo. Hãng này đã tiến hành phỏng vấn hơn 400 người, bao gồm các nhân viên đại lý du lịch, các hướng dẫn viên và nhiều người dân Singapore bình thường về khẩu hiệu Uniquely Singapore, ghi nhận các ý kiến đóng góp, kể cả phản biện, rồi quyết định chọn đây là khẩu hiệu của du lịch Singapore trong những năm trước mắt.

Đến năm 1999, cả Thái Lan và Malaysia đều cùng tham gia vào cuộc cạnh tranh xây dựng khẩu hiệu quảng cáo du lịch. Malaysia đã lựa chọn khẩu hiệu Malaysia, Truly Asia (tạm dịch là Malaysia, châu Á chân thật) làm khẩu hiệu quảng cáo cho mình. Nhiều nhà hoạt động du lịch cho rằng đây là một khẩu hiệu thành công do ngắn gọn, dễ nhớ. Diễn viên điện ảnh nổi tiếng người Malaysia (gốc Trung Quốc) Dương Tử Quỳnh trong một chương trình quảng cáo cho du lịch trên truyền hình, khi phát âm đã khéo léo sử dụng sự điệp âm giữa phần cuối của chữ Malaysia với từ Asia trong câu khẩu hiệu này khiến cho người nghe có được một sự liên tưởng thuận lợi! Không hẳn rằng câu khẩu hiệu này là nguyên nhân duy nhất đã làm nên làn sóng người đổ tới Malaysia, nhưng vào năm 2002, đã có khoảng 13 triệu khách du lịch tới Malaysia, tăng 4% so với năm trước đó!

Khẩu hiệu của Thái Lan là Amazing Thailand (Sửng sốt Thái Lan) phát động vào năm 1999, được đánh giá khá thành công bởi vì nó rất ngắn gọn, dễ nhớ, nói lên được nhiều điều về đất nước Thái Lan, từ món ăn, các cảnh đẹp, di sản đến lối sống. Trong năm đầu tiên phát động khẩu hiệu này, số lượng khách du lịch tới Thái Lan là 7,7 triệu người, tăng 7,5% so với năm trước đó. Cũng do sự thành công của khẩu hiệu này mà sau 5 năm sử dụng, các nhà làm du lịch Thái Lan vẫn chưa có ý định thay đổi để tìm một khẩu hiệu mới.

Năm 2002, Hàn Quốc phát động khẩu hiệu quảng bá du lịch của nước này là Korea, Colorful Adventures (Hàn Quốc -Những cuộc phiêu lưu nhiều màu sắc) phản ánh một đất nước hiện đại nhưng vẫn duy trì được các yếu tố truyền thống. Ngay trong năm phát động khẩu hiệu này, số lượng khách du lịch tới Hàn Quốc tăng 3,9%, đạt 5,3 triệu người!

Cách đây 5 năm, Úc phát động khẩu hiệu Australia, See you there (Hẹn gặp ở Úc) phản ánh tinh thần khoáng đạt, tinh tế trong cảnh vật và con người ở Úc châu. Số lượng khách du lịch tới Úc tăng đều đặn và năm ngoái, con số này đạt 4,7 triệu người.

Khi xây dựng khẩu hiệu quảng bá du lịch quốc gia, nhiều nước cố gắng nhấn mạnh tính chất đặc trưng của mình nhằm thu hút khách du lịch. Năm 1999, New Zealand sử dụng một câu trong ca khúc Don't dream it's over của nhóm nhạc pop New Zealand nổi tiếng Crowded House làm khẩu hiệu quảng cáo cho du lịch nước mình. Câu đó là 100% Pure New Zealand (New Zealand 100% trong sạch), phản ánh một đất nước New Zealand có môi trường thiên nhiên hết sức trong lành. Tháng 2/2002, Ấn Độ phát động khẩu hiệu Incredible India (Ấn Độ lạ thường) thể hiện sự đa dạng của đất nước nay. Sau khi phát động những khẩu hiệu này, số du khách tới New Zealand và Ấn Độ đều tăng vọt.

Cũng có những khẩu hiệu không thành công. Tháng 11/2002, Sở Du lịch Hồng Kông phát động khẩu hiệu Hongkong will take your breath away tạm dịch là Hồng Kông sẽ làm cho bạn phải nín thở. Đây là một khẩu hiệu khá dài nhưng cũng gây ấn tượng. Nhưng 4 tháng sau đó, đại dịch SARS bùng phát ở Hồng Kông và không có gì chính xác hơn khẩu hiệu này để chỉ hiện trạng nhưng theo nghĩa tiêu cực. Vậy là khẩu hiệu đó nhanh chóng được rút khỏi các chương trình quảng cáo du lịch của vùng lãnh thổ này. Đến tháng 10/2003, Hồng Kông đã phát động một khẩu hiệu mới là Hongkong, Live it, Love it! - tạm dịch là Hồng Kông, hãy sống và yêu! Ngôi sao điện ảnh nổi tiếng Thành Long được phong chức vụ Đại sứ Du lịch đã rất tích cực tham gia vào chiến dịch quảng bá khẩu hiệu mới này.

(Theo Thanh Nien)