Chiến thuật chia thị phần, giành lợi nhuận

Các hãng bia tấn công vào khách hàng bằng nhiều cách. Nhân viên thị trường của các hãng bia được huấn luyện giác quan để biết quán nào sắp mở. Anh ta có thể xông vào một công trình được xây dựng dang dở để biết được công trình xây dựng có nhắm đến mở quán nhậu không, anh ta cũng có thể nhờ quan hệ với nhà phân phối (các quán mới mở thường đến nhà phân phối bia đặt vấn đề trước), anh ta cũng có thể dự đoán được mùa mở cửa của các quán (đặc biệt là quán ven biển)... Bằng nhiều cách, anh ta sẽ tiếp cận với chủ quán sắp mở để đặt vấn đề. Một nhân viên thị trường khôn ngoan thường không đặt vần đề ngay lần gặp đầu tiên. Anh ta sẽ bắt đầu tạo quan hệ thân thuộc với chủ quán (anh ta đang bán bản thân), sau đó tạo sự tin tưởng của chủ quán bằng những ý kiến kinh doanh (anh ta đang bán kinh nghiệm mở quán ở các quán khác), và sau cùng anh ta mới chốt sổ bằng việc tư vấn cho chủ quán chương trình tài trợ độc quyền của hãng mình cho chủ quán.

Mức giá mà các nhân viên thị trường đưa ra dựa vào các giác quan và kinh nghiệm của mình là chính. Anh ta sẽ dựa vào diện tích của quán, khu vực kinh doanh của quán, chủ quán có kinh nghiệm kinh doanh không, mối quan hệ của chủ quán với chính quyền địa phương (vì khách hàng đến nhậu đa phần là công chức) và đặc biệt là tài năng của đầu bếp (có câu chủ quán kéo khách, đầu bếp giữ khách). Mức tài trợ bao gồm: số tiền tài trợ một năm, số lượng nhân viên tiếp thị đặt ở quán, bảng hiệu quảng cáo, thưởng hàng tháng nếu quán đạt được số lượng bia cụ thể, hàng quảng cáo (xô, khay, mở bia,...), các chương trình hỗ trợ khác cho quán. Thường thì mức chi phí này phải dưới 20% doanh số dự đoán mới đảm bảo có lãi. Sau khi anh ta đưa ra mức giá, chủ quán có thể đồng ý ngay nhờ vào quan hệ gần gũi mà anh ta đã xây dựng từ trước. Nhưng đa số là chủ quán sẽ tham khảo thêm mức giá tài trợ của các hãng khác. Công việc của nhân viên thị trường lúc này là tác động lên chủ quán (thường thì đe dọa quán sẽ mất khách nếu chọn hãng bia khác). Anh ta đang tận dụng những kinh nghiệm mà mình đã bán cho chủ quán lúc trước. Việc ngã giá (thêm bớt các khoản tài trợ đã nêu) sẽ kết thúc vào khoảng trước khi khai trương 2 tuần.

Hai đối tác kinh doanh sẽ ký kết hợp đồng độc quyền khuyến mãi (chỉ có nhân viên tiếp thị của hãng được hoạt động tại quán, chỉ được trưng bảng hiệu có logo của hãng, không cho các hãng khác được thực hiện chương trình quảng cáo tại quán...) mà không phải là độc quyền bia (tức là quán có thể bán các loại bia khác). Tuy nhiên, chủ quán sẽ bắt buộc nhân viên của mình mời bia của đối tác (để có thưởng doanh số). Thường thì có khoảng 40% khách hàng vào quán theo lời tư vấn của các bóng hồng.

Tấn công vào quán bia đã có đối thủ cạnh tranh

Việc ký kết hợp đồng độc quyền với chủ quán thực tế là chiêu thức marketing mà các hãng áp dụng: đó là gia tăng ảnh hưởng lên kênh phân phối. Việc giữ quán không cho đối thủ cạnh tranh tấn công được các nhân viên thị trường hết sức lưu tâm. Câu châm ngôn cửa miệng của họ là "dựng nước đã khó, giữ nước còn khó hơn". Họ biết thừa là hợp đồng độc quyền đã ký ít được các chủ quán tuân thủ hoàn toàn. Họ phòng thủ bằng cách tạo quan hệ với chủ quán, tạo uy tín với quán và tạo nhiều chương trình khuyến mãi tại quán.

Các hãng tấn công đối thủ ở quán bằng nhiều cách. Tấn công trực diện: chào mời chủ quán thẳng thừng và dụ dỗ chủ quán là nếu hãng hiện tại kiện ra tòa, họ sẽ lo chi phí. Tấn công bên sườn: đổ quân vào làm khuyến mãi tại quán, thông thường được sự chấp thuận trước của quán, và chủ quán giả lãng để các hãng này tự do hoạt động trong quán vì điều đó có lợi cho họ thu hút khách hàng nhiều hơn. Tấn công bao vây: tài trợ cho các quán xung quanh quán mục tiêu nhằm gây áp lực với chủ quán mục tiêu. Tấn công du kích tại các quán khác làm mất thăng bằng đối thủ cạnh tranh.

Các chiêu thức tấn công này làm cho thị trường tài trợ quán bia diễn ra rất sôi động, có thể ngày một ngày hai đã thay đổi rồi. Tuy nhiên điều đáng nói là ý thức tuân thủ hợp đồng kinh doanh của quán không có. Một phần vì tư pháp kém, một phần là các hãng bia chẳng thà mất khoản tiền tài trợ mấy chục triệu còn hơn phải hầu tòa mệt mỏi, mất thời gian và án phí lại cao.

Tấn công vào... cơ quan công quyền

Thị trường cơ quan công quyền cũng là phân khúc thị trường mà tất cả các hãng bia lưu tâm. Có nhiều lý do, như: cơ quan công quyền có nhiều tiệc tùng, quà tặng diễn ra thường xuyên, nào là lễ này lễ nọ, tiếp phái đoàn này, tiếp phái đoàn nọ. Ngoài ra, việc công chức tiếp khách ở quán cũng là thường xuyên. Công chức cũng là khách hàng và nếu các hãng bia tiếp đón họ nồng hậu ở cơ quan thì họ dễ dàng uống bia của mình ở quán hơn. Trước đây, khi tình trạng cát cứ của các hãng bia nhà nước ở địa phương vẫn có ở thời bao cấp, chính quyền địa phương phong tỏa thị trường không cho sản phẩm nói chung (và bia nói riêng) của các địa phương khác thâm nhập thị trường tỉnh nhà.  Ngày nay, với các nhà máy bia ở địa phương, địa phương sẽ hưởng được nhiều lợi, như ngân sách Nhà nước dồi dào (do tiền thuế các doanh nghiệp này đóng góp có khi chiếm tỷ lệ cao ở các tỉnh nghèo), giải quyết được nhiều lao động (tuy nhiên cũng chỉ độ khoảng 500 công nhân/nhà máy là cùng), tài trợ cho đội bóng đá... Do vậy, chính quyền địa phương thường ưu ái bia tỉnh nhà.

Chiến thuật tấn công vào cơ quan công quyền của các hãng bia cũng đa dạng. Tấn công quen thuộc là tạo quan hệ thân thiết với lãnh đạo địa phương, lãnh đạo cơ quan hoặc chiết khấu cao cho người phụ trách mua bia cho cơ quan, các chương trình khuyến mãi đặc biệt cho tiệc tùng tại cơ quan, tài trợ cho các giải thi đấu thể thao địa phương, cho các tín dụng trả chậm cho các cơ quan này để khi đến kỳ mới hạch toán…

(theo TBKTSG Online)