Tài trợ có lẽ là loại hình marketing phát triển nhanh nhất trong thời gian gần đây. Ở thị trường Mỹ chẳng hạn, trước năm 1990, các nhãn hiệu chỉ bỏ ra chưa đến 1 tỉ USD cho hoạt động tài trợ, nhưng đến năm 1998, con số này đã lên đến 17 tỉ. Sự phát triển rất nhanh này liên quan đến các nguyên nhân sau:

chi phí quảng cáo qua các phương tiện truyền thông chính thống ngày càng cao, sự “phân hóa” đối tượng người đọc, người xem của các phương tiện truyền thông, sự đa dạng của các hình thức giải trí, và khả năng tiếp cận các nhóm khách hàng mục tiêu với một chi phí “phải chăng” khi tài trợ. Hãng xe hơi Volvo tin rằng 3 triệu USD dùng để tài trợ các giải tennis địa phương của họ có giá trị ngang bằng với 25 triệu USD tiền mua quảng cáo nếu xét về khía cạnh xuất hiện trên phương tiện truyền thông.

Đối với các nhà doanh nghiệp hoạt động tại Việt Nam hiện nay, nhất là các doanh nghiệp trong nước, quảng cáo luôn là vấn đề lớn vì chi phí quảng cáo trên các phương tiện thông tin đại chúng quá lớn. Chẳng hạn, quảng cáo trên TV vốn được xem là hiệu quả nhất, đã không còn phát huy tối đa hiệu năng của nó khi mà người tiêu dùng hiện nay bị quảng cáo “tấn công” mọi lúc, mọi nơi như vậy, họ dần trở nên có phản ứng ngược lại. Có người hễ thấy TV phát quảng cáo là họ liền chuyển sang kênh khác. Chỉ có vài mẩu quảng cáo đầu tiên là may mắn rơi vào “tầm nhìn” của họ. Nhưng không dễ dàng gì mà bạn có thể mua được những vị trí đầu tiên ấy. Ba mẩu quảng cáo đầu tiên chỉ được bán cho thương hiệu nào đã đứng ra tài trợ cho chương trình, và cũng phải trả thêm một mức phí nào đó. Hơn nữa, theo điều tra của các công ty nghiên cứu thị trường, người xem có thể quên mất mẩu quảng cáo chỉ sau 6 tuần nếu không được xem lại, và họ phải xem ít nhất là 3 lần mới hiểu rõ thông điệp của nó. Điều này có nghĩa là để thương hiệu của bạn nằm trong nhận thức của người tiêu dùng, bạn phải quảng cáo đều đặn và liên tục.

Để thường xuyên nhắc nhở người tiêu dùng về thương hiệu của mình, nhà quảng cáo phải tìm nhiều cách khác nhau với chi phí ít tốn kém hơn nhưng vẫn đạt được hiệu quả trong một mức độ nhất định nào đó. Hoạt động tài trợ được xem là phương pháp khá hữu hiệu nếu như được thực hiện một cách bài bản.

Lợi ích đầu tiên của tài trợ là công chúng tán đồng nó. Họ sẽ “có cảm tình” với nhãn hiệu nếu sự kiện mà nhãn hiệu đó tài trợ mang lại cho họ một ý nghĩa thiết thực. Chẳng hạn, khi tài trợ các chương trình trên TV, nếu chương trình “dài hơi” bao nhiêu thì xác suất của bạn ghi vào trí nhớ của người xem nhiều bấy nhiêu. Đây là mối quan hệ tương tác qua lại. Từ những khoảng thời gian họ trải qua với chương trình, thương hiệu của bạn và họ có tình cảm sâu sắc hơn. Khán giả có thể rất thiện cảm với Sting vì Sting gắn bó với giải bóng đá V-League chuyên nghiệp trong khi họ là fan bóng đá và thiết tha với sự phát triển của bóng đá Việt Nam. Họ thân thiện với Twister vì Twister yêu âm nhạc và họ cũng yêu âm nhạc, và cả hai có cùng điểm chung và chia sẻ cùng nhau với sân chơi “Nốt nhạc vui”.

Lợi ích lớn nhất của việc tài trợ không gì khác hơn là cơ hội nâng cao hình ảnh của thương hiệu hay “hiện thực hóa” định vị của thương hiệu thông qua việc liên kết với một sự kiện thích hợp.

Mặc dù ít tốn kém hơn quảng cáo, nhưng số tiền tài trợ không phải là ít, nhất là khi tài trợ độc quyền. Essance cũng phải đổ ra cả đống tiền mới có thể độc quyền trên sân “Chung sức”.

Chính vì vậy mà nhiều công ty đành phải chọn giải pháp “đồng tài trợ”. “Đại gia” như Unilever mà còn phải “hùn hạp” nhau bằng cách gom bốn anh Dove, Pond, Sunsilk, và Omo lại cùng một chỗ để tài trợ cho “Rồng vàng” nữa là. Nhưng “đồng tài trợ” thường dẫn đến tình trạng “bát nháo”. Nhiều sự kiện có quá nhiều nhà tài trợ, quá nhiều logo… và để cho thông điệp của bạn đến đựơc khách hàng mục tiêu là chuyện hơi khó.

Để hoạt động tài trợ thật hiệu quả, có hai yếu tố chính mà bạn cần chú ý. Đó là bạn phải thu hút được giới truyền thông đưa tin (báo chí, truyền hình) và chương trình phải mang tính lâu dài. Bia Bến Thành tài trợ giải Đua xe đạp Cúp truyền hình mỗi năm chỉ một lần nhưng sự liên tục của nó đã khẳng định thương hiệu của Bến Thành gắn liền với giải này. Liveshow của Mỹ Tâm vừa qua đã không đem đến hiệu quả như mong đợi mặc dù số tiền tài trợ lên đến 3 tỉ. Chương trình đã không được phát sóng trực tiếp. Điều này có nghĩa là thương hiệu của nhà tài trợ chỉ xuất hiện trước vài chục ngàn khán giả, mất đi cơ hội xuất hiện trước mấy mươi triệu khán giả màn ảnh nhỏ trên cả nước. Cuộc thi “Văn hay chữ tốt” của Prudential hầu như không tạo được sự quan tâm của công chúng.

Một điều nữa cần phải xem xét đến là chương trình phải thể hiện được hình ảnh khách hàng mục tiêu của bạn. Pepsi chủ yếu tài trợ cho những chương trình ca nhạc, thời trang vì khách hàng của Pepsi là các bạn trẻ yêu âm nhạc và sành điệu. Tide dành cho các bà nội trợ, vì vậy Tide đồng hành với “Trúc xanh”. Nhưng với “Chung sức”, mỹ phẩm Essance hình như chẳng nhắm đến khách hàng cụ thể của mình. Mọi người ai cũng có thể tham gia và mọi thành viên trogn gia đình đều xem chương trình. Tránh “càng xa càng tốt” những chương trình tài trợ trái khoáy như bút bi tài trợ cho bóng đá, dầu ăn tài trợ chương trình thời trang…

Cuối cùng, khi đã bỏ tiền ra tài trợ, bạn nên chọn chương trình mang lại ý nghĩa thiết thực nhất cho người xem. LG rất có uy tín với “Đường lên đỉnh Olympia”. “Vui để học” hoặc “Trúc xanh” đem đến cho người xem kiến thức bổ ích thật sự, bên cạnh sự thư giãn. Nếu chương trình của bạn tài trợ có ý nghĩa lớn đối với cộng đồng xã hội thì giá trị thương hiệu của bạn càng được đánh giá cao.

 (Theo Sài Gòn Doanh Nhân cuối tuần)