|
 "...“chiếc áo mới” là những hoạt động quảng bá sẽ không chỉ tăng tính trung thành và lòng tin từ phía khách hàng và các nhà đầu tư hiện tại, mà còn giúp DN tìm kiếm thêm những khách hàng mới. “Diện mạo mới là một phần trong sự thay đổi của chiến lược kinh doanh, tiếp thị để phù hợp với định hướng phát triển, tầm nhìn cũng như mục tiêu mới của DN...". Cân nhắc bài toán chi phí là một trong những bước quan trọng khi doanh nghiệp muốn thay đổi diện mạo thương hiệu mới. Theo số liệu thống kê của VinaPhone, kể từ khi thay đổi nhận dạng thương hiệu mới hồi tháng 09/2006,
lượng thuê bao di động của VinaPhone đã không ngừng tăng lên. Ông Ngô Quang Hưng, Phòng kinh doanh – tiếp thị VinaPhone cho biết năm 2006 số thuê bao thực của VinaPhone đạt 6 triệu, đến hết năm 2007 con số này đã là 9 triệu. Ông Hưng cũng dẫn lời báo cáo hằng tháng của Công ty Saatchi&Saatchi – đơn vị thực hiện chuyển đổi thương hiệu cho VinaPhone – cảm nhận chung của khách hàng về diện mạo thương hiệu mới “là rất tốt”. Chi phí cho thay đổiThực ra, theo ông Hưng, chi phí dành cho việc sáng tạo và chuyển đổi diện mạo thương hiệu mới không nhiều, khoảng hơn 10.000 USD cho việc sáng tạo và thiết kế logo mới. Hàng năm VinaPhone chi khoảng 200.000 USD thuê Saatchi&Saatchi thực hiện các công việc như tư vấn chiến lược thương hiệu và truyền thông, báo cáo hàng tháng về việc thực hiện thay đổi hình ảnh thương hiệu, đưa ra các ý tưởng sáng tạo cho các phim thương hiệu và giám sát trong quá trình sản xuất cho VinaPhone. “Hợp đồng này kéo dài trong khoảng 2 năm, VinaPhone đang dự định tiếp tục ký hợp đồng với Saatchi&Saatchi cho những công việc này”, ông Hưng nói.Với hợp đồng này, Saatchi&Saatchi giữ vai trò là nhà tư vấn về các chiến lược thương hiệu, khi triển khai chi tiết những chương trình cụ thể VinaPhone lại phải thuê một đơn vị khác thực hiện. Theo kế hoạch tổng chi phí hàng năm VinaPhone dành cho các chương trình marketing và triển khai thương hiệu mới khoảng 70 tỷ đồng. Mức chi phí này sẽ chi cho việc thực hiện các phim thương hiệu, phim quảng cáo khuyến mại, các chương trình khuyến mại, các chi phí truyền thông khác… và bao gồm cả 200.000 USD chi phí dành cho đơn vị tư vấn thương hiệu là Saatchi&Saatchi. “Chi phí cho mỗi phim về thương hiệu của VinaPhone khoảng 100.000 USD, còn các phim khuyến mại bình thường cũng tốn kém vài chục nghìn USD”, ông Hưng nói.Ông Hưng cho biết, trong quá trình thực hiện việc chuyển đổi nhận diện thương hiện mới khi đi vào thực hiện các công việc chi tiết như triển khai sử dụng thương hiệu tại các hệ thống bán hàng, đồng phục cho nhân viên, in sách nhận dạng thương hiệu… VinaPhone đã gặp một số khó khăn và phát sinh thêm nhiều chi phí và đây là điều mà VinaPhone chưa lường trước được. Cụ thể, với cuốn nhận dạng thương hiệu ban đầu VinaPhone dự kiến sẽ làm đơn giản, tuy nhiên trong quá trình thực hiện VinaPhone nhận thấy cần phải thay đổi theo hướng chi tiết hơn và coi đó là cẩm nang cho các đơn vị của VinaPhone triển khai sử dụng thương hiệu mới… “Tất cả các chi phí phát sinh so với dự kiến khoảng 500 triệu đồng”, ông Hưng nói.Với việc chuyển đổi sang thương hiệu Jetstar Pacific, Hãng hàng không Pacific Airlines cũng đã phải chi tổng cộng 5 triệu USD cho việc thay đổi này, bao gồm cả chi phí cho việc in lại biển hiệu, sơn máy bay, in tờ rơi, cataloge… và chi phí dành cho truyền thông. “Đó là chưa kể đến chi phí trong việc mua nhượng quyền thương hiệu của Jetstar”, ông Lương Hoài Nam, Tổng giám đốc Jetstar Pacific nói.Chưa hết, theo ông Nam, dự kiến Jetstar Pacific sẽ tăng lương cho mỗi cán bộ nhân viên từ 10 – 15%. Bên cạnh đó, khi chuyển sang thương hiệu mới Jetstar Pacific đã tách hai loại chi phí: chi phí báng hàng và chi phí cho việc thay đổi thương hiệu mới. Với số tiền 5 triệu USD trên, Jetstar chỉ phục vụ cho việc chuyển đổi thương hiệu. Còn với chi phí bán hàng chiếm khoảng 5% trên tổng doanh thu hàng năm của Pacific Airlines, nhưng mức chi phí này có thể thay đổi theo chiến lược kinh doanh.Còn với thương hiệu mới VietinBank, ông Phạm Huy Hùng, Chủ tịch HĐQT VietinBank cho rằng chi phí dành cho việc chuyển đổi này “cũng không lớn”, chỉ vài trăm triệu đồng và chi phí đăng ký bảo hộ tại các nước trên thế giới cũng mất vài chục nghìn USD. Không chỉ là thay đổi thương hiệuChiến lược kinh doanh có thay đổi kèm theo sự thay đổi về hình ảnh hay không sẽ tùy thuộc vào mục tiêu và chiến lược cùa từng doanh nghiệp (DN), nhưng đa phần sự thay đổi đó đều mang tới những chiều hướng tích cực hơn trong kinh doanh. Ông Hưng cho biết, khi thay đổi diện mạo thương hiệu mới chiến lược kinh doanh của VinaPhone không có sự thay đổi quá lớn.Với VietinBank, ông Hùng lại cho rằng hệ thống chi nhánh của VietinBank đang án ngữ nhiều vị trí đẹp, do đó VietinBank sẽ dùng chính vị trí của mình để đặt biển quảng cáo rất thuận lợi mà không tốn nhiều chi phí dành cho marketing cũng giảm đi rất nhiều. Còn “chiến lược kinh doanh của VietinBank đã được hoạch định từ lâu, sau mỗi năm đều có xem xét và chỉnh sửa lại cho phù hợp”, ông Hùng nói.Bà Nguyễn Thị Hải, Trợ lý Tổng giám đốc tập đoàn Hanaka – một đơn vị cũng đã đưa logo mới vào sử dụng từ tháng 01/2008 – cho biết chiến lược kinh doanh của Hanaka vẫn được giữ nguyên. “Hanaka vẫn đang thực hiện theo đúng phương châm bất động sản là nguồn cội – tài chính thương mại là tích lũy giá trị tăng trưởng bền vững – công nghiệp là nền tảng – chất lượng sản phẩm là vũ khí hàng đầu”, bà Hải nói.Nhưng với Jetstar Pacific chiến lược kinh doanh có một số thay đổi. “Sẽ có khá nhiều thay đổi về chính sách, gồm cả chính sách giá cũng như chính sách tiêu thụ”, ông Nam khẳng định. Cụ thể, trước đây Pacific Airlines có 2 loại giá vé là giá vé linh hoạt (giá đủ) hay giá vé tiết kiệm. Trong năm 2007, đã có 70% vé được bán ra của Pacific Airlines là loại vé tiết kiệm và 30% là vé linh hoạt. Dự kiến, năm 2008, khi khoác lên mình chiếc “áo mới”, tỷ lệ vé tiết kiệm được bán ra sẽ tăng lên 85%, đồng nghĩa với tỷ trọng của giá linh hoạt sẽ giảm xuống còn khoảng 15%.Ngoài ra, Jetstar Pacific sẽ thực hiện giá vé giảm cho những khách hàng đi không có hành lý ký gửi. Đây cũng sẽ là sự thay đổi lớn trong hệ thống giá của Jetstar Pacific. Jetstar Pacific cũng sẽ thực hiện chính sách miễn phí cho tất cả hành khách là trẻ em dưới 2 tuổi. Với một số dịch vụ đặc biệt, trước đây Pacific Airlines có thực hiện việc thu phí, nhưng khi sử dụng thương hiệu mới khách hàng này sẽ không phải trả phí cho dịch vụ này. Về mặt nguyên tắc, theo ông Nguyễn Mạnh Tường, Giám đốc điều hành MaxCommunications, bất cứ sự thay đổi nào (thay đổi đúng) đều có lợi cho thương hiệu về lâu dài. Đi kèm với “chiếc áo mới” là những hoạt động quảng bá sẽ không chỉ tăng tính trung thành và lòng tin từ phía khách hàng và các nhà đầu tư hiện tại, mà còn giúp DN tìm kiếm thêm những khách hàng mới. “Diện mạo mới là một phần trong sự thay đổi của chiến lược kinh doanh, tiếp thị để phù hợp với định hướng phát triển, tầm nhìn cũng như mục tiêu mới của DN”, ông Tường nói. (theo DN&TH) |
