Với ngân sách dành cho marketing lên tới 2 triệu USD, Vinamilk đang đặt kỳ vọng lớn cho sự trở lại của thương hiệu café Moment. Nhà sản xuất có quyền hy vọng còn thực tế có thể là câu chuyện khác. Một dòng chữ café Moment màu trắng khỏe mạnh nổi bật trên nền nâu ấm áp. Đó là nhãn hiệu mới nhất của Vinamilk, một công ty lớn trong ngành kinh doanh sữa Việt Nam. Với mục tiêu trở thành nhãn hiệu café hòa tan và café rang xay hàng đầu Việt Nam mang hương vị tự nhiên và thuần khiết, nhãn hàng này đang kỳ vọng đạt sản lượng tiêu thụ 1.000 tấn café hòa tan trong năm 2008.

Con số này chiếm 2/3 công suất 1.500 tấn/năm của Nhà máy café hòa tan mà Vinamilk đã xây dựng tại khu công nghiệp Mỹ Phước (Bình Dương) với tổng vốn đầu tư 17 triệu USD. 

Hồi sinh từ thất bạiTrên thực tế, người tiêu dùng đã từng biết đến nhãn hàng này của Vinamilk từ năm 2005. Cho đến giờ, tuổi đời nhãn hiệu này vẫn còn quá non trẻ so với bề dày kinh doanh cũng như nhiều nhãn hàng khác của Vinamilk. Nhưng chỉ gây tiếng vang được một thời gian ngắn với slogan “Cảm xúc thăng hoa”, café Moment “mất hút” trên thương trường và các chiến dịch marketing trong vòng vài năm tiếp sau đó.Cho đến giờ nhà sản xuất – Vinamilk – chưa từng lý giải công khai chuyện tại sao café Moment vắng bóng thời gian qua. Nhưng các nhà tiếp thị và một bộ phận công chúng tiêu dùng hiểu rằng chủ thương hiệu này đang “tập trung” lực lượng vào dòng sản phẩm khác, chẳng hạn sữa tươi nguyên chất 100% mà gần đây Vinamilk liên tục quảng bá rầm rộ.Đó là chuyện của ba năm về trước, còn giờ đây café Moment bắt đầu “hồi sinh” trở lại và được “hà hơi tiếp sức” từ tập đoàn mẹ. “Vai trò của nhãn hiệu này với Vinamilk rất quan trọng”, bà Mai Kiều Liên, Tổng giám đốc Vinamilk có quyết tâm đưa café Moment trở thành nhãn hàng đóng góp quan trọng và sự gia tăng doanh số và sản lượng của công ty cũng như đạt được tầm nhìn chiến lược”.Quả thực Vinamilk đang kỳ vọng vào café Moment, mong muốn nhãn hàng này sẽ đóng góp lợi nhuận chính cho Vinamilk và tự thân nó phát triển bền vững. Xét về cục diện chung, điều này là có thể bởi các nhà sản xuất như Vinamilk đang tìm cách gia tăng giá trị cho các sản phẩm café Việt Nam ở một đất nước dẫn đầu xuất khẩu café với sản lượng hàng năm trên 1 triệu tấn. Việt Nam hiện đang có tới 500.000 ha trồng café và doanh số café xuất khẩu năm 2008 – theo dự báo của Bộ Nông nghiệp & Phát triển Nông thôn – có thể lên tới con số 1,8 tỷ USD.Với Vinamilk, tập đoàn này có thực lực để đặt mục tiêu cao cho café Moment vì kể từ sau khi cổ phần hóa và niêm yết trên sàn giao dịch chứng khoán, Vinamilk đã trở thành một blue-chip. Bên cạnh đó, Vinamilk – trong bối cảnh không ít các tập đoàn kinh tế đối thủ “lấn sân” sang các mảng kinh doanh phi truyền thống – đã không đi theo hướng đó mà tiếp tục đi sâu vào mảng nghề chính thống của mình: chế biến thực phẩm. 

Thách thức phía trước mặtTuy nhiên, không phải tiền nhiều và công ty mẹ mạnh là đã đủ cho café Moment ung dung chờ chiến thắng, mà ngược lại họ đang đối mặt với nhiều thách thức hơn lần đầu tiên xuất hiện năm 2005. Vinamilk đã hợp tác với Arsenal (Anh Quốc) – một đội bóng đá nổi tiếng thế giới để quảng bá cho nhãn hàng này với ngân sách marketing mà nhà sản xuất này gọi là “quả bom”: 2 triệu USD.Sau một thời gian thương thảo thông qua Công ty tiếp thị thể thao Strata, ông Chris Bevan, Giám đốc tiếp thị của Arsenal cho biết, Ban lãnh đạo câu lạc bộ này đã đồng ý với Vinamilk dùng các cầu thủ hàng đầu của mình làm đại sứ quảng bá thương hiệu café Moment. “Ở café Moment, chúng tôi thấy được nhiệt huyết cháy bỏng, niềm đam mê, khát khao vươn lên vượt mọi thử thách trong công việc và cuộc sống. Chúng tôi rất lấy làm hân hạnh khi trở thành đại sứ cho nhãn hàng này”, ông Chris Bevan phát biểu.Xét về yếu tố  nhận biết, Việt Nam là một cái tên không xa lạ với Arsenal và ngược lại. Người hâm mộ bóng đá Việt Nam có thể thấy những biển hiệu quảng cáo của Hoàng Anh Gia Lai tại sân nhà Emirates của Arsenal trên truyền hình. Bản thân Arsenal cũng đang có một hợp đồng hợp tác đào tạo cầu thủ bóng đá tại Hoàng Anh Gia Lai.Theo ông Trần Bảo Minh, Phó tổng giám đốc tiếp thị của Vinamilk, cú hợp tác với Arsenal chỉ là “ngồi nổ” cho quả bom ngân sách marketing 2 triệu USD được Vinamilk chi cho chiến dịch tiếp thị và đẩy  mạnh bán hàng của café Moment bắt đầu từ sự kiện này. Nhưng hãy thử hình dung hoàn cảnh và môi trường kinh doanh mà café Moment tồn tại. Một thị trường có đến 30 sản phẩm café đang cạnh tranh gay gắt mà đứng đầu vẫn là Vinacafe, kế đó là các thương hiệu như Nescafe, Trung Nguyên… đó rõ ràng không phải là thị trường dễ dàng với Vinamilk.Vinacafe đã nâng cấp nhà máy café cũ của họ tại Biên Hòa với công suất 1.200 tấn/năm với vốn đầu tư 2 triệu USD. G7 của café Trung Nguyên xây nhà máy công suất 3.000 tấn/năm với tổng vốn đầu tư 10 triệu USD. Trong khi đó, Nescafe áp dụng chương trình quản lý chất lượng và chính sách thương mại trên toàn cầu của tập đoàn Nestle để chăm chút cho các sản phẩm café của mình. Và chắc chắn họ cũng chẳng ngần ngại đầu tư hàng triệu USD cho một chiến dịch truyền thông và quảng bá tầm mức của Vinamilk.Đó là những gì mà café Moment phải đối đầu mặc dù với mục tiêu khiêm tốn ban đầu chỉ là 5% thị phần trong nước. Nhưng các nhà tiếp thị của café Moment có lý do để kỳ vọng nếu nhìn vào tiềm lực tài chính của Vinamilk. Doanh số bán hàng và cung cấp dịch vụ đến hết năm 2007 là 6.675 tỷ đồng, lợi nhuận sau thuế lên đến 963,4 tỷ đồng theo báo cáo kiểm toán công bố trong Đại hội cổ đông Vinamilk tháng 04/2008. Vì với tiềm lực này, 2 triệu USD là con số không phải quá sức và Vinamilk có thể sẽ không hề “ngán ngại” các nhãn hàng như Vinacafe, Nescafe hay Trung Nguyên.Còn về nhân lực, Vinamilk đang thực sự “thay máu” trong quản trị kinh doanh, tiếp thị và bán hàng. Một loạt các nhân sự hàng đầu của các tập đoàn đa quốc gia về “đầu quân” cho café Moment và Vinamilk, không ít các “anh tài” một thời của PepsiCola tại khu vực Châu Á-Thái Bình Dương, của ACN, Dutch Lady, BAT,… vốn đều là các MBA tốt nghiệp từ Mỹ, Châu Âu hay Australia… Đội ngũ tiếp thị trẻ và năng động này do ông Trần Bảo Minh chỉ huy. Bản thân ông Minh là người có 10 năm kinh nghiệm về tiếp thị và xây dựng thương hiệu trong ngành thức uống.Chưa hết, các sản phẩm café Moment phải chịu sự quản lý khắt khe cũng như mọi thử nghiệm bằng các phương pháp kiểm nghiệm từ phản ứng của người tiêu dùng, gu dùng café Việt Nam, vị đắng đặc trưng và khác biệt của café, hương vị tự nhiên, bao bì sang trọng… Các quảng cáo và TVC của café Moment cũng như nhiều sản phẩm khác của Vinamilk đã được mang ra nước ngoài nhờ các chuyên gia hàng đầu thiết kế. Café Moment đã chuẩn bị cho mình hàng loạt sản phẩm từ café rang xay đến café hòa tan với nhiều chủng loại. Và những ưu thế của Vinamilk về hệ thống cung cấp, đại lý và quan hệ với các siêu thị lớn đã hoàn tất các “đường viền” marketing của café Moment.Nhưng đó mới là khởi đầu cho cuộc “hồi sinh”, mọi sự còn “hạ hồi phân giải”. “Kết hợp café với bóng đá như café Moment và Arsenal quả là một lợi thế ở một quốc gia mà người dân ưa chuộng bóng đá như Việt Nam”, ông Nguyễn Văn Đạo, Phó tổng giám đốc Samsung Vina bình luận. “Đây rõ ràng là bước đi tốt mang chuẩn tiếp thị nhà nghề quốc tế. Vấn đề còn lại của café Moment và Vinamilk là làm sao tận dụng hết mọi cơ hội mà thỏa thuận Vinamilk-Arsenal tạo ra cho việc tiếp thị hiệu quả nhất”.

(theo DNSG)