 Trong một thời đại mà khách hàng có thể tiếp cận với quá nhiều thông tin và thường bị “dội bom” bởi các chương trình quảng cáo, làm thế nào để doanh nghiệp thu hút sự chú ý của họ và “vô hiệu hóa” sự tấn công của các đối thủ cạnh tranh? Đâu là bí quyết để giúp khách hàng có thể ra quyết định mua hàng một cách dễ dàng? Chuyên gia marekting John Mehrmann, chủ tịch của Executive Blueprint Inc. (một tổ chức tư vấn về các thực tiễn kinh doanh và phát triển nhân sự) đã đưa ra một số bí quyết sau giúp doanh nghiệp đối phó hiệu quả với cạnh tranh.
Tạo ra sự khác biệt: Doanh nghiệp cần tập trung tạo ra sự khác biệt cho sản phẩm hay dịch vụ của mình. Đối với sản phẩm, có thể tạo ra sự khác biệt dựa trên kích cỡ, tốc độ, màu sắc, thành phần, kết cấu hay phụ tùng. Đối với dịch vụ, có thể tạo ra sự khác biệt ở tốc độ, chất lượng, sự phản hồi khách hàng, tính sẵn sàng, sự dễ dàng, thuận tiện hay khả năng tích hợp… Nếu doanh nghiệp chỉ có một sản phẩm hay dịch vụ để chào bán cho các khách hàng tiềm năng thì nên xem xét đến các thành phần phụ, các đối tác hoặc các sự chọn lựa khác để tạo ra các cấp bậc, mức độ khác nhau của sản phẩm hay dịch vụ đó dựa trên nhu cầu của khách hàng tương lai. Tập trung vào khoảnh khắc sự thật: Khoảnh khắc sự thật là khoảnh khắc mà khách hàng có một sự lựa chọn để ra quyết định mua sản phẩm hay sử dụng dịch vụ của doanh nghiệp. Đó là khoảnh khắc mà doanh nghiệp cần phải chứng minh cho khách hàng thấy rằng doanh nghiệp đem đến cho họ thứ “tốt”, “tốt hơn” và “tốt nhất”. Đối với một doanh nghiệp bán lẻ, cách trưng bày hàng hóa, quầy hay kệ để hàng có thể tạo ra những khoảnh khắc này. Trên Internet, khoảnh khắc sự thật có thể được tạo ra từ một cửa hàng trực tuyến hay một trang web cá nhân. Khoảnh khắc sự thật cũng có thể nằm ở catalog hay brochure hoặc là một phần của việc giao tiếp bằng thư điện tử. Đôi khi khoảnh khắc sự thật có thể ở dạng một thư chào hàng mà doanh nghiệp gửi cho khách hàng sau nhiều tháng bàn bạc, thảo luận. Đem đến cho khách hàng cái “tốt”, “tốt hơn” và “tốt nhất”Hãy tạo ra cho khách hàng ba sự lựa chọn: một điều gì đó tốt, tốt hơn và tốt nhất. Ba sự lựa chọn này phải dựa trên một chủ đề nhất quán, nói lên được lý do quan trọng nhất để khách hàng mua sản phẩm hay dịch vụ của doanh nghiệp. Sản phẩm hay dịch vụ của doanh nghiệp được xem là “tốt” nếu nó là sự lựa chọn có chi phí thấp nhất nhưng vẫn chứng minh được những giá trị tiềm ẩn và có sự khác biệt so với sản phẩm hay dịch vụ của các đối thủ cạnh tranh. Doanh nghiệp phải xác định được giá trị, các đặc điểm, ưu thế và lợi ích của sản phẩm hay dịch vụ mà doanh nghiệp muốn chào bán.Để tạo ra cái “tốt hơn”, doanh nghiệp có thể đưa thêm vào cái “tốt” một số tính năng mới và điều chỉnh giá bán cao hơn một chút so với cái “tốt”. Nhưng điều quan trọng là phải chứng minh cho khách hàng thấy rằng những gì mà họ nhận được có giá trị hơn nhiều so với việc họ phải trả giá cao hơn. Một số ví dụ về thông điệp giới thiệu với khách hàng cái “tốt hơn”: “tăng bộ nhớ thêm 1GB”, “tải thêm được 50 bài hát”, “nhanh hơn sản phẩm gốc 50%”,…Doanh nghiệp chỉ nên tạo ra sự lựa chọn “tốt nhất” cho một số khách hàng có chọn lọc, vì đó sẽ là sự lựa chọn có giá cao nhất. Dĩ nhiên, sự lựa chọn này cũng phải có chung một số đặc điểm với sự lựa chọn “tốt” và “tốt hơn”, nhưng giá của nó thì cao hơn nhiều và doanh nghiệp cũng không nên đặt quá nhiều kỳ vọng vào việc tăng doanh số bán từ sự lựa chọn này vì mục đích chính của nó chỉ là tạo ra sự khác biệt và lợi thế cạnh tranh cho doanh nghiệp.Ngay cả khi doanh nghiệp có hàng trăm giải pháp hay sản phẩm thì cũng chỉ nên đem đến cho khách hàng ba nhóm chọn lựa như trên, vì trong quá trình ra quyết định mua hàng, khách hàng có thể dễ dàng so sánh ba sự lựa chọn này dựa trên ba nhóm giá cả và đặc điểm, tính năng tương ứng của sản phẩm, dịch vụ trong từng nhóm giá. Nếu doanh nghiệp đưa ra nhiều hơn ba sự chọn lựa này, khách hàng có thể sẽ bị mất thời gian và cảm thấy rối trong việc so sánh, đánh giá các chọn lựa và có khả năng nghĩ đến việc xem xét các chọn lựa khác do các đối thủ cạnh tranh của doanh nghiệp mời chào. Xây dựng thông điệp giá trịNên xây dựng một câu thông điệp giá trị cho mỗi sự lựa chọn nói trên. Câu thông điệp giá trị nên chuyển tải ba đến năm ý nhỏ, có thể đọc lên trong vòng không quá 30 giây và được xây dựng dựa trên quan điểm của khách hàng. Chẳng hạn, thay vì nói “Chúng tôi giao hàng trong ba đến năm ngày” thì có thể nói “Hàng sẽ đến tận nơi quý vị trong vòng ba đến năm ngày”, hoặc thay cho “Chúng tôi có quy trình xử lý nhanh nhất”, có thể nói “Quy trình xử lý của chúng tôi rất nhanh, giúp quý vị có được kết quả nhanh hơn”. Một câu thông điệp giá trị thường có những thành tố chủ yếu sau đây: đặc điểm, ưu điểm, lợi ích, hình ảnh và lời mời chào. Câu thông điệp giá trị phải thể hiện được một đặc điểm cụ thể có tính quan trọng trong sản phẩm hay dịch vụ của doanh nghiệp, ưu điểm so với sản phẩm hay dịch vụ của các đối thủ cạnh tranh và lợi ích mà nó đem đến cho khách hàng. Hình ảnh cũng là một thành tố quan trọng của thông điệp giá trị vì con người thường nhớ hình ảnh dễ hơn lời nói. Hình ảnh còn có khả năng chuyển tải cảm xúc rất hiệu quả. Lời mời chào có tác dụng kích thích khách hàng đi đến hành động (tức là mua hàng hay tìm hiểu thêm thông tin liên quan đến sản phẩm, dịch vụ của doanh nghiệp). Một ví dụ về câu thông điệp giá trị là “Hãy gọi cho chúng tôi ngay bây giờ để đặt mua máy cà phê tự rửa sách và bắt đầu thưởng thức cà phê nóng và mới mà không phải mất thời giờ súc rửa máy pha cà phê! Hãy đặt mua trên mạng để nhận được các loại cà phê đặc biệt dùng thử miễn phí!” (theo DNSGCT) |
