Làm quảng cáo một cách sáng tạo vốn không dễ, làm quảng cáo sáng tạo tại châu Á lại càng khó hơn. Quan điểm thủ cựu của các công ty khách hàng và các rào cản văn hóa không tạo điều kiện cho óc hài hước phát huy trong quảng cáo. Tuy nhiên, một số gương mặt trong ngành quảng cáo đang cố gắng thể hiện những quan điểm mới, nhằm tạo ra những mẫu quảng cáo đặc sắc và những thương hiệu có tính cách rõ nét.

Không nên “quá sáng tạo”!

Lo ngại rằng một kịch bản phân cảnh vẽ tay theo cách thông thường khó có thể chuyển tải được ý tưởng sáng tạo của mình, Giám đốc sáng tạo Công ty Quảng cáo Ogilvy & Mather (O&M) tại Malaysia đã bỏ tiền túi để quay hẳn một bộ phim quảng cáo (tất nhiên là quay nháp) nhằm thuyết phục khách hàng. Trong mẫu quảng cáo cho sản phẩm Oxy trị mụn của hãng dược phẩm GlaxoSmithKline (SGK), chúng ta thấy có một người đàn ông trùm đầu kín mít chỉ hở hai con mắt bước vào cửa hàng, lấm lét nhìn quanh. Khách hàng hoảng sợ, vài người ngất xỉu. Còn người đàn ông thì lao như điên đến quầy hàng, chỉ tay đòi lấy hũ Oxy, quăng mớ tiền lẻ lên bàn rồi chạy biến. Tác giả của đoạn phim trên, Sonal Dabral, Giám đốc điều hành kiêm Giám đốc sáng tạo của Công ty Quảng cáo O&M tại Kuala Lumpur kể lại: “Làm việc với GSK đã 5 năm, tôi hiểu rằng ý tưởng này không thể bán được cho khách hàng nếu triển khai theo cách vẽ kịch bản thông thường. Các khách hàng tại đây không ưa mạo hiểm”.

Nhưng khi nhìn thấy bản phim nháp, GSK đã lập tức bị thuyết phục và thực hiện mẫu quảng cáo 30s này để chạy trong một chương trỉnh quảng cáo trên mạng. Năm ngoái, mẫu quảng cáo Oxy đã đoạt giải vàng tại liên hoan quảng cáo Adfest của vùng châu Á – Thái Bình Dương.

Câu chuyện trên đây cho thấy các công ty quảng cáo tại châu Á đã nỗ lực như thế nào để chiến đấu với các quan điểm thủ cựu trong các công ty kinh doanh tại khu vực này. Các khách hàng châu Á tỏ ra rất cẩn trọng so với các đồng nghiệp của họ tại châu Âu. Phần vì các doanh nghiệp châu Á đang ở giai đoạn tập trung vào các bước cơ bản đầu tiên trong xây dựng thương hiệu, phần vì họ ngại ngần trước các rào cản văn hóa. Kết quả là ngành quảng cáo châu Á tràn ngập những mẩu quảng cáo “đẹp mắt và an toàn”. Thí dụ như quảng cáo cho dầu gội đầu phải có nữ diễn viên duyên dáng hất tóc tung bay và mỉm cười với ống kính. Khách hàng không tỏ ra hào hứng với những thử nghiệm mới. Như vậy rất khó tạo ra những thương hiệu nổi bật hẳn lên giữa đám đông.

Một khách hàng đa quốc gia kinh doanh điện thoại di động tại Trung Quốc đã hủy bỏ một chương trình quảng cáo độc đáo do Giám đốc sáng tạo vùng của Công ty Quảng cáo O&M Tham Khai Meng thiết kế. Ý tưởng là một ban nhạc punk châu Á theo phong cách của ban nhạc punk nổi tiếng châu Âu trong thập niên 1970 là Sex Pistol. Tham đã tiến hành thương lượng với các đối tác, chuyển nhượng tác quyền… Nhưng khách hàng đã “suy nghĩ lại” sau 6 tháng chuẩn bị, vì họ cho rằng nhạc punk không phù hợp với giới trẻ Trung Hoa.

“Khách hàng đang tuyệt vọng đi tìm nét riêng cho thương hiệu của mình, nhưng họ chưa đủ tuyệt vọng để làm một cuộc cách mạng trong quảng cáo” – Tham rút ra kết luận.

Hẳn nhiên mục đích của quảng cáo là để bán được hàng. Kết quả nghiên cứu thị trường ở châu Á chỉ ra rằng người tiêu dùng của châu Á có vẻ “chịu” loại quảng cáo đơn giản “hai với hai là bốn” hơn là những mẫu quảng cáo giàu tính sáng tạo du nhập từ châu Âu.

Các nền văn hóa khác nhau cũng hiểu quảng cáo theo những cách khác nhau. Thông thường các khách hàng lớn hay bỏ tiền trắc nghiệm các mẫu quảng cáo trước khi tung ra thị trường. Tại một nước đa sắc tộc như Malaysia, các phản hồi thường rất đa dạng. “Người gốc Hoa ưa các quảng cáo rõ ràng, cụ thể, trong khi người Mã Lai lại thích các quảng cáo tình cảm hơn” – Jeff Orr, Giám đốc sáng tạo vùng của Công ty Quảng cáo Mỹ Grey phát biểu.

Chưa hết khó khăn

Một nỗi ám ảnh nữa: xin giấy phép! Khách hàng không muốn mạo hiểm làm những mẫu quảng cáo đột phá, để rồi tiền mất tật mang nếu không xin được giấy phép của các đài phát thanh và truyền hình. Sau khi rất thành công trên mạng, GSK muốn chạy mẫu quảng cáo Oxy trên truyền hình, nhưng họ đã không xin được giấy phép vì nhà đài cho rằng cảnh cướp trong siêu thị là quá hoang tưởng.

Vấn đề sử dụng kết quả nghiên cứu thị trường như thế nào cũng gây không ít tranh cãi. Tại châu Á, các công ty khách hàng thường triệt để tin tưởng vào các kết quả nghiên cứu thị trường. Trong các cuộc trắc nghiệm, bên nghiên cứu thị trường thường đưa ra những câu quá đổi chi tiết như: Bạn có thích màu chiếc áo của nhân vật chính hay không? Có khách hàng đã rút lại một mẫu quảng cáo đang chạy chỉ vì trong một cuộc phỏng vấn có vài người tiêu dùng chê bai mẫu quảng cáo này. Bên công ty quảng cáo thì cho rằng khách hàng không thể trông chờ việc doanh số sẽ lập tức tăng khi mẫu quảng cáo xuất hiện, rằng không thể thay đổi một mẫu quảng cáo chỉ để thuận theo ý kiến phản hồi của vài cuộc thăm dò ý kiến người tiêu dùng. “Khách hàng không biết cách sử dụng kết quả nghiên cứu thị trường mà lại để nó chi phối họ. Có thể vì họ chưa đủ kinh nghiệm để đưa ra nhận định của riêng mình” – Orr nói.

Thái Lan là một ngoại lệ tại châu Á. Ngành công nghiệp quảng cáo tại Thái Lan phát triển đến một trình độ khá cao và giành nhiều giải thưởng tại các cuộc thi tài quốc tế. Một vài chuyên gia cho rằng nguyên nhân của sự thành công có thể nằm trong sự khác biệt về văn hóa: người Thái ưa hài hước, có tính tự trào và hay giễu cợt. “Nhưng phần lớn người tiêu dùng châu Á ưa thích các nhân vật nổi tiếng, thành đạt, dễ thương. Chẳng hạn người Trung Hoa ưa thích những thông điệp tình cảm, ngọt ngào, có thể nói là sến một chút” – Austin Lally, Tổng Giám đốc Marketing của P&G tại Trung Quốc phát biểu.

“Quảng cáo là một số đo tham chiếu của xã hội” – Calvin Sol, Tổng Giám đốc của Fallon Asia nói – “Nó phản ánh những gì xã hội ưa thích hoặc không chấp nhận. Trong một môi trường làm việc mà sự an toàn và truyền thống được đề cao hơn tính sáng tạo và mạo hiểm, bạn trở nên thận trọng. Cả trong lĩnh vực quảng cáo truyền thông cũng vậy”.

Để vượt lên những thành kiến về văn hóa và thúc đẩy một môi trường sáng tạo cởi mở hơn, nhiều chuyên gia trong ngành quảng cáo đã và đang tìm những cách tiếp cận mới bên ngoài ngành quảng cáo. Chẳng hạn như Tham Khai Meng đang tham dự vào chương trình khuyến khích tính sáng tạo của chính phủ Sigapore, nhằm thúc đẩy nền kinh tế tri thức trên đảo quốc này.

Anh Phương theo FEER

(Sài Gòn Doanh Nhân cuối tuần)