Có thương hiệu quốc gia hay không?

Hưởng ứng sự vận động các chương trình xây dựng thương hiệu quốc gia của các nước kể từ Diễn đàn Kinh tế do Trung tâm Thương mại quốc tế (ITC) trực thuộc Tổ chức Thương mại thế giới (WTO) tổ chức vào năm 1999, nhiều nước đã bắt tay vào việc xây dựng thương hiệu quốc gia trên cơ sở tham khảo các mô hình thành công do ITC giới thiệu. Tại Việt Nam, các cuộc tranh luận về thương hiệu bắt đầu từ khi Bộ Thương mại (nay là Bộ Công thương) đưa dự thảo đề án xây dựng một chương trình quốc gia về thương hiệu để lấy ý kiến công chúng vào cuối năm 2001.

Một số học giả Việt Nam lúc đó nói rằng không có thương hiệu quốc gia mà chỉ có thương hiệu sản phẩm, điển hình là quan điểm của TS. Nguyễn Đình Cung, thuộc Viện Nghiên cứu quản lý kinh tế trung ương (2002). Một số tác giả khác lại cho rằng thương hiệu quốc gia chính là hình ảnh quốc gia. Chẳng hạn, PGS.TS. Trần Đình Thiên, thuộc Viện Kinh tế học, cho rằng xây dựng thương hiệu quốc gia là xây dựng hình ảnh Việt Nam dựa trên việc phát triển đồng bộ kinh tế - xã hội theo các trục đồng đại và lịch đại (2006). Trong chuyến thăm Việt Nam, trao đổi trực tuyến trên Vietnamnet, Giáo sư Jack Welch - Phó hiệu trưởng Đại học Harvard - cũng nói rõ việc xây dựng thương hiệu quốc gia phải gắn liền với việc xây dựng hình ảnh quốc gia (2006).

Về mặt lý luận, để phục vụ cho việc tiếp thị hình ảnh địa phương và xây dựng thương hiệu quốc gia, Philip Kotler - cha đẻ của marketing hiện đại - đã trình bày một cách có hệ thống các lý luận và thực tiễn về vấn đề này trong hai tác phẩm Tiếp thị địa phương (Marketing Places, 1993) và Tiếp thị quốc gia (The marketing of nations, 1997). Về thực tiễn, từ năm 2005, Simon Anholt - chuyên gia tư vấn cho Chính phủ Anh về xây dựng thương hiệu quốc gia, đã phối hợp với GMI đánh giá và công bố xếp hạng thương hiệu quốc gia (www.nationbrandindex.com) cho hơn 35 quốc gia trên thế giới.

Như vậy, thương hiệu quốc gia tồn tại ở cả phương diện thực tiễn và lý luận. Nhiều nước trên thế giới đang và sẽ tiếp tục triển khai việc xây dựng và tiếp thị thương hiệu quốc gia. Trong bối cảnh đó, đang và sẽ có những cách hiểu khác nhau về thương hiệu quốc gia, chủ yếu do góc độ tiếp cận khác nhau. Tuy nhiên, cũng có một đặc điểm chung là thương hiệu quốc gia được hiểu gắn liền với hình ảnh quốc gia.

Thương hiệu quốc gia là gì?

Có nhiều cách hiểu về thương hiệu quốc gia. Dựa trên cách tiếp cận đối tượng mục tiêu của quốc gia, khi một đối tượng nghĩ về quốc gia đó, người ta nghĩ về điều gì? Hình ảnh quốc gia có trong nhận thức của đối tượng mục tiêu đó sẽ được gọi là thương hiệu quốc gia. Cách tiếp cận này hạn chế ở chỗ nhận thức là về các dữ liệu quá khứ và hình ảnh này là hình ảnh quá khứ, không thể hiện được sự vận động và định hướng hay hình ảnh mong ước của quốc gia trong tương lai.

Dựa trên cách tiếp cận về kinh nghiệm thực tiễn, Simon Anholt cho rằng thương hiệu quốc gia được cấu thành từ hình ảnh của sáu nhóm nhân tố có tác động qua lại với nhau. Ông gọi đó là sáu chiều kích của thương hiệu quốc gia, bao gồm văn hóa và truyền thống; xuất khẩu; du lịch; đầu tư và di trú; con người và năng lực điều hành của nhà nước.

Chương trình Thương hiệu quốc gia của Việt Nam đã tham vấn các chuyên gia tư vấn hàng đầu thế giới, các công ty tư vấn và nghiên cứu thị trường nổi tiếng như WPP, O&M, Interbrand, TNS, GFK, tiếp xúc và làm việc với các trường đại học, viện nghiên cứu, các hiệp hội kinh doanh và các học giả trong và ngoài nước để thống nhất các khái niệm cũng như định danh của chương trình.

Trên nền tảng đó, Chương trình Thương hiệu quốc gia hiểu khái niệm thương hiệu quốc gia là “tập hợp các liên tưởng của cộng đồng về bản sắc và hình ảnh của quốc gia thông qua các đối tượng mà quốc gia đó sở hữu như lịch sử, sự phát triển về kinh tế - xã hội, con người, điều kiện địa lý đặc thù, điểm đến, môi trường kinh doanh, sự vận động và năng động của quốc gia, các giá trị như thân thiện, chất lượng, sáng tạo... Trong đó, hình ảnh quốc gia là nhận thức của cộng đồng về các dữ liệu quá khứ của quốc gia còn bản sắc quốc gia là nhận thức của cộng đồng về định hướng hình ảnh mong ước của quốc gia đó trong tương lai”.

Có nên xây dựng thương hiệu quốc gia?

Nỗ lực xây dựng thương hiệu quốc gia thường dựa trên lập luận rằng, có quá nhiều quốc gia muốn thu hút đầu tư và du lịch, mong muốn cộng đồng toàn cầu nhận thức về mình như một quốc gia có các sản phẩm xuất khẩu chất lượng tốt, hoặc giới thiệu về một môi trường sống và làm việc thuận tiện để thu hút người tài đến sinh sống và làm việc. Do nguồn lực có hạn, mỗi quốc gia phải chọn cho mình những đặc điểm nổi bật, tạo ra sự khác biệt với các quốc gia khác trên toàn cầu, từ đó có tác động nhằm thu hút các đối tượng mục tiêu của mình.

Người ta biết đến Trung Quốc như là một quốc gia với chữ viết tượng hình và các sản phẩm “rất rẻ”; hay Nhật Bản với món sushi và các sản phẩm điện tử chất lượng cao; Ba Lan với cánh diều Polska, hay New Zealand với chiếc lá dương xỉ Fern Brand... Đó là những hình ảnh thể hiện nỗ lực mà các nước đang cố gắng xây dựng cho hình ảnh sản phẩm đặc trưng của mình.

Mỗi nước, thông thường, giới thiệu thương hiệu quốc gia thông qua sự gắn kết với một ngành hoặc một sản phẩm đặc trưng. Colombia thì gắn liền với hình ảnh cà phê 100% nguyên chất; Thụy Sỹ gắn liền với chocolate và ngành tài chính ngân hàng; Pháp với pho mát và rượu vang, Sri Lanka với chè Ceylon, Na Uy với cá hồi...

Tính đến nay, đa phần các trường hợp xây dựng thương hiệu quốc gia thành công đều gắn với ngành du lịch như Tây Ban Nha với hình ảnh mặt trời của họa sĩ Joan Miro, Malaysia với “Châu Á đích thực - Truly Asia”; Thái Lan với “Bất ngờ Thái Lan - Amazing Thailand”... Mỗi quốc gia sẽ chọn ra các đặc trưng tiêu biểu hay thế mạnh riêng để phát huy nhằm định vị cho hình ảnh quốc gia một vị thế khác biệt trong nhận thức của cộng đồng toàn cầu.

Việc xây dựng thương hiệu quốc gia là cần thiết nhằm khẳng định vị thế về mặt hình ảnh trong nhận thức của cộng đồng toàn cầu về quốc gia đó. Câu hỏi cơ bản cho các quốc gia là: “Khi nghĩ về mình, cộng đồng toàn cầu sẽ nghĩ về điều gì, nó khác biệt thế nào so với các quốc gia khác, hình ảnh đó có thực sự hấp dẫn và thu hút hay không”?

Tại Việt Nam, Chính phủ thành lập Hội đồng Thương hiệu quốc gia, gồm đại diện lãnh đạo các bộ/ngành nhằm xác định việc xây dựng thương hiệu quốc gia và thứ tự ưu tiên thực hiện. Do tính chất phức tạp và đòi hỏi sự kết hợp đồng bộ theo tiêu chuẩn quốc tế các nội dung phải thực hiện như: quy hoạch hóa đồng bộ các địa phương trên cả nước, cải cách thể chế kinh tế, phát triển các điểm đến thu hút du lịch, phát triển kinh tế biển, tăng trưởng xuất khẩu... nên Chính phủ đã lựa chọn trước mắt là xây dựng thương hiệu quốc gia thông qua việc xây dựng hình ảnh một nền sản xuất kinh doanh gắn sản phẩm với các giá trị chất lượng, năng lực đổi mới, sáng tạo và năng lực lãnh đạo.

Việc xây dựng thương hiệu quốc gia và tư vấn cho Chính phủ về vấn đề này được giao cho Hội đồng Thương hiệu Quốc gia với các bộ phận giúp việc bao gồm: Ban Thư ký, Hội đồng các Ban chuyên gia, Ban Tư vấn chiến lược.

Ủng hộ và phản đối

Do cách hiểu khác hoặc không đúng về Chương trình Thương hiệu quốc gia Việt Nam nên một số người cho rằng thương hiệu quốc gia là một đặc ân do Chính phủ ban phát cho doanh nghiệp. Tuy nhiên, bản thân thương hiệu quốc gia Việt Nam nếu hấp dẫn thì sẽ có giá trị và có lợi đối với tất cả các doanh nghiệp. Chính phủ không đem phân phối hay ban phát thương hiệu quốc gia cho bất kỳ một đối tượng nào cụ thể.

Thứ hai là quan điểm cho rằng, không có giá trị nào chung của Việt Nam có thể áp dụng cho tất cả mọi doanh nghiệp hay mọi cá nhân. Điều này không sai nhưng mỗi quốc gia có giá trị ưu tiên khác nhau cho việc phát triển. Không thể đủ nguồn lực để dàn trải cho tất cả các lĩnh vực, Việt Nam sắp xếp thứ tự ưu tiên theo tầm nhìn mà quốc gia mong muốn hướng đến. Có thể tầm nhìn này không hài hòa với một số doanh nghiệp nhưng xét về tổng thể thì cả nền kinh tế sẽ được hưởng lợi vì đa phần tầm nhìn quốc gia mang tính định hướng giá trị và đòi hỏi doanh nghiệp phải thay đổi theo hướng tốt hơn, hoàn thiện hơn, hiệu quả hơn.

Lập luận phản đối thứ ba cho rằng đó là tư duy kế hoạch hóa tập trung. Việc hoạch định của chương trình được thực hiện một cách đồng thuận hai chiều từ người dân đến Chính phủ và ngược lại trong tiến trình trả lời câu hỏi “Việt Nam mong muốn xây dựng hình ảnh như thế nào trong tương lai?”. Việc đối thoại hai chiều này được thực hiện thẳng thắn, công khai và rộng rãi, nên không thể xem đó là tư duy kế hoạch hóa tập trung.

Trong khi đó, những quan điểm ủng hộ cũng đưa ra những lập luận vững chắc. Thứ nhất, bản thân thương hiệu Việt Nam không có tính thương mại trực tiếp, nhưng nếu thương hiệu Việt Nam hấp dẫn và thu hút sẽ giúp quốc gia thu hút đầu tư, du lịch, thu hút nhân tài đến sống và làm việc, tăng trưởng xuất khẩu theo hướng giảm chi phí biên trong ngành thấp hơn mức chi phí biên thế giới.

Thứ hai, các giá trị mà Việt Nam định hướng, suy cho cùng là tăng năng suất lao động, người dân được hưởng cuộc sống ấm no, an toàn, khỏe mạnh và hạnh phúc dựa trên nền tảng của chất lượng, không ngừng tăng năng suất và định hướng dẫn đầu một số phân đoạn trên thị trường toàn cầu.

Thứ ba, giá trị mà Việt Nam hướng tới trước mắt là phát triển hình ảnh nền sản xuất kinh doanh, sau đó sẽ thúc đẩy các lĩnh vực khác phát triển và khẳng định vai trò của quốc gia trên bản đồ địa lý, kinh tế và chính trị toàn cầu.

***

Chúng ta đã và đang tham gia một cách tích cực và chủ động vào quá trình hội nhập toàn cầu. Trong khi các nước khác đang chạy đua để xây dựng thương hiệu quốc gia, chúng ta phải tận dụng tất cả năng lực để cạnh tranh, tập trung vào cuộc đua tranh xây dựng một hình ảnh Việt Nam thu hút và hấp dẫn trên thị trường toàn cầu. Điều này cần sự tham gia của mọi công dân Việt Nam.

Mục đích chính của Chương trình Thương hiệu quốc gia Việt Nam là nhằm cổ vũ đổi mới, không ngừng tăng năng suất, quan tâm đến chất lượng và Việt Nam dẫn đầu trên thế giới trong một số lĩnh vực nhất định. Với mục đích đó, chương trình mong mỏi cộng đồng không chỉ quan tâm đến hình ảnh của quá khứ, mà hãy thực sự hướng doanh nghiệp, công việc hàng ngày gắn với các giá trị chất lượng, đổi mới tăng năng suất và định hướng cộng đồng.

theo TBKTSG Online (NGUYỄN THÀNH TRUNG - Ủy viên Ban thư ký Chương trình Thương hiệu quốc gia Việt Nam)