"...Nói rằng Einstein đã sử dụng máy tính thì thật vô lý. Tại sao ông ta lại cần đến nó? Chúng tôi chỉ muốn nói rằng ông ta đã nhìn thế giới này một cách khác biệt...". Chiến dịch “Think different” giúp Apple thoát khỏi nguy cơ phá sản và là bài học kinh điển cho ngành quảng cáo. Nói đến Apple người ta nghĩ ngay đến sự sáng tạo. Sáng tạo từ việc tung sản phẩm mới lẫn cách đưa sản phẩm đến khách hàng. Năm 1997, khi Steve Jobs trở lại điều hành Apple, công ty đang trên bờ vực phá sản. Theo Tạp chí Fortune, năm 1996, Apple đã lỗ gần 816 triệu đô-la Mỹ trong vòng một năm...

Nhiệm vụ của Steve Jobs lúc này là tạo ra một cuộc cách mạng để cứu vớt tình trạng của Apple. 

Ý tưởng Think differentJobs quyết định tạo ra một chiến dịch quảng cáo mới. Tuy nhiên, thực hiện như thế nào lại là vấn đề không dễ. Jobs mời người bạn cũ, Lee Clow. Tổng giám đốc Công ty Quảng cáo Chiat/Day cùng hợp tác.Clow kể lại rằng ông được ban giám đốc Apple mời đến và thảo luận là cần tạo ra một chiến dịch quảng cáo sáng tạo. Theo Clow, điều đó nghĩa là quay lại với cái gốc của Apple.“Chúng tôi nghĩ rằng Apple không phải là máy tính xuất hiện trên mỗi bàn làm việc mà lá máy tính được những con người sáng tạo như: nhà thiết kế, nhà làm phim và các công ty quảng cáo yêu thích”, Clow hồi tưởng.Jobs và Clow đưa ra ý tưởng. Một quảng cáo dành cho những người không quan tâm đến việc máy tính có thể làm được gì mà quan tâm đến việc họ có thể làm gì với máy tính.Trên thực tế, Apple muốn khôi phục hình ảnh là một công ty sáng tạo, độc đáo nhất trong lĩnh vực công nghệ thông tin.Hơn thế, bất kỳ ai sử dụng máy tính của Apple chính là những người tin tưởng vào sự khác biệt. Họ tin rằng thế giới luôn thay đổi theo chiều hướng tốt hơn. Và chính họ, chứ không ai khác, tạo ra sự thay đổi ấy.Trên nền tảng đó, chiến dịch quảng cáo mang tên Think different nghĩa là tạo ra xu hướng mới, khác biệt không trùng lắp với bất kỳ tiền lệ nào.Think different hướng đến sự tôn trọng tính đột phá trong tư duy, dù cho đó là những tư duy trái ngược truyền thống. 

Triển khai chiến dịchNhưng việc thể hiện ý tưởng không phải là vấn đề đơn giản. Nhóm của Clow mất khá nhiều thời gian.Cuối cùng, họ quyết định chọn những nhân vật được cho là điên rồ nhất, những người mà cách suy nghĩ khác biết của họ đã góp phần thay đổi thế giới theo một chiều hướng nhất định.Đó là Albert Einstein, người tạo ra cuộc cách mạng trong ngành vật lý. Là Mahatma Gandhi, người đã đấu tranh giành quyền độc lập cho Ấn Độ…Apple tôn vinh họ như những nhân vật xuất chúng. Họ được khắc họa như một anh hùng, người đã giúp nhân loại tiến về phía trước.Ngoài Einstein và Gandhi, trong danh sách những người được Apple chọn còn có các nhân vật tên tuổi ở nhiều lĩnh vực khác nhau: Picasso, Bob Dylan, Ted Turner, John Lennon & Yoko Ono, Edison, Muhammad Ali, Alfred Hitchcock, Miles Davis, Martin Luther King Jr., Amelia Earhart, Jim Henson, Rosa Parks, Frank Jloyd Wright và Jerry Seinfeld…Khởi đầu chiến dịch là chương trình TVC Những kẻ điên rồ được đạo diễn bởi Jennifer Golub.Chương trình dài một phút được làm từ những thước phim trắng đen về các nhân vật nổi tiếng trên. TVC kết thúc bằng hình ảnh một bé gái mở to mắt, như thể thấy được khả năng đang hiện ra trước mắt.Tiếp đó, Jobs và Clow tung ra những mẫu quảng cáo trên nhiều tờ báo lớn như Newsweek, Time.Các mẫu quảng cáo tập trung khắc họa chân dung nhân vật cùng với logo nhỏ của Apple và slogan Think different. Tuyệt đối không hề đề cập gì về sản phẩm của công ty. Cách thức này cũng được áp dụng cho billboard và poster.

 Thành công từ sự điên rồChiến dịch của Apple lúc đó được cho là khá mạo hiểm. Khả năng thành công của việc chọn hình ảnh những nhân vật nổi tiếng ở nhiều lĩnh vực khác nhau, thậm chí đối chọi nhau như chính trị, khoa học, nghệ sĩ… để gắn với nhãn hiệu công ty là không cao, nếu không nói là dễ dẫn đến thất bại.Thậm chí, tại thời điểm mà Apple tiến hành chiến dịch, chưa có công ty nào thực hiện quảng cáo theo cách đó. Nhiều công ty lúc bấy giờ đã đưa ra giải pháp chọn một ngôi sao điện ảnh, ngôi sao ca nhạc đang được công chúng mến mộ để đại diện cho hình ảnh của mình. Cách thức này được xem là an toàn và thực tế hơn.Có nhiếu ý kiến phản bác cho rằng việc gắn nhà khoa học, nhà chính trị hay nghệ sĩ… với hình ảnh của một công ty máy tính là quá kệch cỡm và khiên cưỡng.Tuy nhiên, Allen Olivo, Giám đốc Truyền thông Marketing cao cấp của Apple, lập luận rằng: “Chúng tôi không gắn những người ấy vào bất kỳ sản phẩm nào. Apple ca tụng họ chứ không phải sử dụng họ.Nói rằng Einstein đã sử dụng máy tính thì thật vô lý. Tại sao ông ta lại cần đến nó? Chúng tôi chỉ muốn nói rằng ông ta đã nhìn thế giới này một cách khác biệt”.Thực tế đã đúng như dự đoán, Apple thành công rực rỡ. Các quảng cáo của chiến dịch nhận được rất nhiều giải thưởng.Phim quảng cáo được đề cử giải Emmy. Đây là giải thưởng danh giá trong ngành quảng cáo, được trao cho những chương trình truyền hình biết tận dụng lợi thế của Internet hay những chương trình phát qua Internet gây tiếng vang lớn.Chiến dịch quảng cáo nổi tiếng đến nỗi nhiều người đã bắt chước Apple. Kênh truyền hình ABC và CBS đã làm các phim quảng cáo theo kiểu Apple.Thành công của chiến dịch đã góp phần rất lớn trong việc củng cố thương hiệu Apple. Đồng thời, nó còn giúp tình hình kinh doanh của Apple khôi phục ngay sau đó.Theo Fortune, năm 1998, công ty bắt đầu có lãi. Sản phẩm iMac đầu tiên trở thành mặt hàng bán chạy nhất của dòng Macintosh.Apple băng băng tiến về phía trước. Quý I/2008, giá thị trường của Apple đạt 108 tỷ đô-la Mỹ, hơn cả Công ty Dược phẩm Merck, Tập đoàn Thức ăn nhanh McDonald’s và Tập đoàn Tài chính Goldman Sachs.Apple cò trở thành công ty đứng đầu top 20 công ty được ngưỡng mộ nhất nước Mỹ và thế giới. 

Năm 2007: iPhone được giới thiệu. Cổ phiếu của Apple đạt đỉnh ở mức 199,83 đô-la Mỹ/cổ phiếu.

(theo Thanh Dat)