Cách đây hai năm, tôi có mua một đồng hồ đeo tay hiệu Swatch giá hơn một triệu đồng. Sau khi mua khoảng một tháng, tôi thấy dấu hiệu như vết gỉ sét ở phần máy bên trong đồng hồ. Tôi mang đến trung tâm bảo hành của Swatch tại Tp.HCM.

Khoảng 10 ngày sau theo hẹn, tôi trở lại và được cô nhân viên trả lời rằng đã ngâm nước đồng hồ của tôi một thời gian để kiểm tra và kết quả là đồng hồ vẫn chạy đúng giờ, không có vấn đề gì. Do thấy vẫn còn vết mà tôi nghi là gỉ sét, tôi yêu cầu đổi đồng hồ mới. Cô nhân viên không đồng ý vì cho rằng đồng hồ vẫn tốt vì vẫn chạy chính xác.

Tôi không đồng ý lập luận này. Vì nếu cần một cái đồng hồ chạy đúng giờ thì tôi không cần phải mua Swatch mà chỉ cần khoảng 200.000 đồng đã có thể mua một đồng hồ Hàn Quốc. Còn với Swatch, tôi không chỉ mua vì sự chính xác mà mua vì tính thời trang hay trẻ trung. Và với lý do mua này, vết gỉ sét của máy là không chấp nhận được.

Như vậy cùng là đồng hồ nhưng mỗi loại sẽ đáp ứng những nhu cầu khác nhau của những nhóm khách hàng khác nhau. Và do vậy ý nghĩa của chúng cũng khác nhau.

Hết biết! Tri thức bị đánh đồng với nguyên liệu thô!

Cách đây một thời gian, báo chí đưa tin rất nhiều về vấn đề xuất bản sách và sự thao túng thị trường sách của tư nhân dẫn đến giá sách trở nên quá cao. Giải pháp cho vấn đề còn chưa rõ thì có ý kiến đề nghị Nhà nước ra quy định yêu cầu các nhà xuất bản định giá sách theo số trang và loại giấy. Thật là hết biết! Giá trị của một quyển sách là ở chỗ nội dung tri thức, thông tin mà nó mang đến cho người đọc chứ đâu phải số trang!? Chúng ta đã quá quen với việc tính giá trị sản phẩm bằng phần nguyên liệu thô (giấy) mà quên đi phần nguyên liệu tinh (tri thức) của sản phẩm.

Hai ví dụ trên xem ra rất phổ biến ở nước ta. Vấn đề chính ở chỗ rất nhiều người bán hàng không hiểu được sản phẩm là gì.

Người ta mới quan tâm nhu cầu cấp thấp

Đứng trên quan điểm khách hàng, sản phẩm và dịch vụ là tất cả những gì cung cấp trên thị trường nhằm thỏa mãn nhu cầu của khách hàng. Điểm nhấn quan trọng nhất của định nghĩa này là thỏa mãn nhu cầu khách hàng.

Nhu cầu của khách hàng thì vô cùng đa dạng. Một loại sản phẩm (đồng hồ đeo tay) có thể đáp ứng nhiều loại nhu cầu khác nhau dẫn đến các biến thể khác nhau trong cùng một loại sản phẩm. Và chính những biến thể hay sự khác biệt này tạo ra giá trị đặc trưng phân biệt sản phẩm cụ thể này (đồng hồ Swatch) với các sản phẩm cụ thể khác (đồng hồ Casio).

Hãy mường tượng sản phẩm của chúng ta như bốn vòng tròn đồng tâm, cái bên ngoài bao lấy cái bên trong tạo ra bốn lớp hay bốn cấp độ của sản phẩm: cơ bản (hay lõi), thực tế, thuộc tính gia tăng và tiềm năng. Phần cơ bản là nguyên nhân chính để khách hàng mua sản phẩm, các lợi ích cốt lõi mà sản phẩm mang lại. Phần thực tế là các đặc tính như chất lượng, thuộc tính, mẫu mã, nhãn hiệu và bao bì. Phần thuộc tính gia tăng bao gồm các dịch vụ, tiện ích hỗ trợ như giao hàng, chiết khấu, bảo hành.

Cạnh tranh không cho phép chúng ta dừng lại ở phần thực tế, nó đòi hỏi chúng ta phải làm tăng giá trị cho khách hàng, và làm điều đó tốt hơn, đặc sắc hơn đối thủ cạnh tranh. Do vậy chúng ta cần thêm các dịch vụ nhằm tạo ra sự thỏa mãn hoàn toàn cho khách hàng. Cuối cùng, phần tiềm năng là những sáng tạo vượt ra khỏi cung cách cạnh tranh thông thường, nó vạch ra tương lai mới cho sự phát triển của sản phẩm.

Chẳng hạn, sự phát triển của Internet đã thay đổi hoàn toàn cách thức cạnh tranh của ngành bưu chính viễn thông với các bưu điện và máy điện thoại thông thường.

Tiềm năng sáng tạo, ở đâu?

Hiện nay, hầu hết các sản phẩm của chúng ta đang cạnh tranh ở cấp độ hai (thực tế) hay ba (thuộc tính gia tăng), còn ở cấp độ đòi hỏi tính sáng tạo cao như cấp độ bốn (tiềm năng) thì còn rất ít. Điều này là bình thường vì các doanh nghiệp của chúng ta mới tiếp cận với thị trường thế giới, nên phải bắt đầu từ bắt chước, học hỏi, cải tiến rồi mới đến sáng tạo mới.

Về lâu dài, doanh nghiệp nào sáng tạo được các sản phẩm hoàn toàn mới (ví dụ voice chat và webcam thay thế cho điện thoại thông thường) thì sẽ tạo dựng cho mình lợi thế cạnh tranh hết sức quan trọng trên thị trường.

Cũng cần nhớ rằng không được ngủ quên trên chiến thắng vì sản phẩm mới hôm nay sẽ cũ vào ngày mai, liên tục cải tiến và sáng tạo sẽ là cơ sở vững chắc của sự thành công.

 (Theo Người lao động)