Nhãn hiệu

Theo tinh thần điều 785 của Bộ luật Dân sự, nhãn hiệu là dấu hiệu dùng để phân biệt các hàng hóa, dịch vụ cùng loại của các cơ sở sản xuất kinh doanh khác nhau. Các dấu hiệu đó có thể là từ ngữ (dấu hiệu chữ), có thể là hình ảnh (dấu hiệu hình), hoặc sự kết hợp các yếu tố đó (dấu hiệu kết hợp), thể hiện bằng một hoặc nhiều màu sắc.

Trước hết, một dấu hiệu dùng làm nhãn hiệu là một dấu hiệu có thể (và rất nên) mang một “tính cách” nhất định. Tính cách đó hình thành từ sự kết tụ vào nhãn hiệu các giá trị, các thuộc tính và các nét tính cách đọng lại trong quá trình tiếp thị, tiêu dùng, cảm nhận và đánh giá sản phẩm.

Những yêu cầu căn bản

Yêu cầu căn bản của một dấu hiệu khi dùng làm nhãn hiệu là khả năng phân biệt.

Đối với nhãn hiệu dạng từ ngữ (dấu hiệu chữ), như đã biết, trước hết có thể chính thương hiệu sẽ được chọn để làm nhãn hiệu. Thương hiệu có thể là tên riêng (THÁI TUẤN, VINH…), có thể liên quan đến tên địa lý (SÀI GÒN, BẾN TRE, PHÚ QUỐC…), có thể là có nghĩa (THẮNG LỢI, KINH ĐÔ…), có thể hàm nghĩa hoặc gợi nghĩa (ĐẠI PHÁT, TRUNG NGUYÊN…), có thể là tên viết tắt hay tên giao dịch (VINAMILK, DAPHACO…) và cũng có thể vô nghĩa (KODAK, SONY…). Với các doanh nghiệp nhỏ, kinh doanh đơn ngành, cung ứng dịch vụ, tiếp thị công nghiệp… hình ảnh của sản phẩm thường cũng là hình ảnh của doanh nghiệp, việc chọn thương hiệu làm nhãn hiệu sẽ giúp tập trung các nỗ lực truyền thông. Nhưng có điều cần lưu ý là, do thương hiệu thường được chọn lựa một cách chủ quan, cấu trúc hoặc hàm nghĩa có khi không thích hợp lắm với các thuộc tính của sản phẩm, làm hạn chế khả năng nhận biết của nhãn hiệu và tăng chi phí tiếp thị, đôi khi còn gặp phải trở ngại về phát âm khi thâm nhập thị trưởng nước ngoài.

Mỗi loại từ ngữ có các lợi thế và hạn chế riêng: từ ngữ mang ý mô tả sản phẩm, hàm ý hoặc gợi ý về sản phẩm (kể cả tên địa lý) sẽ có thuận lợi hơn trong gia đoạn đầu lăng-xê nhãn hiệu nhờ dễ nhận biết và dễ gợi nhớ hơn, nhưng lại có hạn chế khả năng mở rộng sản phẩm của nhãn hiệu trong tương lai. Ngược lại, những từ ngữ vô nghĩa vừa dễ tạo âm độc đáo, mặt khác lại thuận lợi hơn khi muốn liên kết vào đó bất kỳ nét tính các mong muốn nào cho sản phẩm.

Đối với hàng tiêu dùng thông thường, nhãn hiệu dạng từ ngữ nên có độ ngắn thích hợp, thường chỉ khoảng 2-3 âm tiết và tối đa khoảng 6-7 ký tự, phát âm trôi chảy trong thị trường mục tiêu (các nhãn hiệu như SCHWEPP, ALPENLIEBE tuy nổi tiếng ở nước ngoài, nhưng khi thâm nhập thị trường Việt Nam phải tốn phí khá lớn cho việc dạy cách phát âm), tránh các hàm ý hoặc sự đồng âm với các khái niệm đ ngược lại văn hóa của thị trường mục tiêu (ANNA MỌI).

Đối với nhãn hiệu dạng hình ảnh (dấu hiệu hình), như đã biết, lô-gô cũng được các doanh nghiệp nhỏ và vừa hoặc kinh doanh đơn ngành chọn làm nhãn hiệu. Lô-gô có thể có các dạng: thương hiệu được viết cách điệu (LA VIE, ACB), thương hiệu + hoa văn, họa tiết (BITI’S), hình tượng mô tả (vỏ sò của SHELL), hình tượng gợi ý (mẹ bồng con của NUTIFOOD), hình tượng trừu tượng (chữ V đỏ cách điệu của NIKE)…

Khi chọn lựa các dấu hiệu hình khác làm nhãn hiệu, thì các họa tiết, hoa văn, hình ảnh, hình tượng có hàm ý, gợi ý hoặc có các nét tính cách tương hợp với sản phẩm mang nhãn hiệu thường được ưu tiên nhằn làm tăng khả năng nhận biết và gợi nhớ về nhãn hiệu, nhất là trong giai đoạn đầu. Tuy nhiên, các dấu hiệu như thế (quả địa cầu, tôm, cá, hổ, ngựa bay, hoa hồng, hoa mai…) ngày càng bị giảm khả năng phân biệt do được sử dụng quá nhiều trong các ngành nghề kinh doanh khác nhau. Các hình ảnh trừu tượng dễ tạo nét độc đáo hơn và thuận lợi cho việc liên kết nhiều loại nét tính cách, nhưng đòi hỏi phải có thời gian hoặc tăng chi phí truyền thông trong giai đoạn đầu để tạo nhận biết.

Yêu cầu chung với các dấu hiệu hình được dùng làm nhãn hiệu là: có đường nét minh bạch, chân phương, không quá rườm rà, hình khối cần cân đối về tỉ lệ, cân bằng về cấu trúc và nên có tiêu điểm.

Đối với các nhãn hiệu bao gồm cả từ ngữ lẫn hình ảnh (dấu hiệu kết hợp), ngoài các yêu cầu đối với bản thân dấu hiệu hình hay dấu hiệu chữ như đã lưu ý ở trên, điểm cần lưu ý trước tiên là, việc kết hợp đó có thể tăng cường hoặc làm suy yếu khả năng phân biệt của nhãn hiệu. Tốt nhất là dấu hiệu hình và dấu hiệu chữ nên thống nhất với nhau hoặc mang tính bổ sung cho nhau để tạo sự hội tụ cao về ý nghĩa hoặc phong cách (WINDOW, NIKE). Tương quan vị trí giữa hai dấu hiệu (chữ trước hình sau hoặc ngược lại, chữ trên hình dưới hoặc ngược lại…) trước tiên cần đảm bảo sự phù hợp khi trình bày trên hàng hóa, bao bì hoặc trên các công cụ truyền thông chủ yếu (danh htiếp, tờ rời quảng cáo, giấy tờ giao dịch, dụng cụ để hữu hình hóa dịch vụ…).

Sau khi đã chọn được từ ngữ hoặc/và hình ảnh cho nhãn hiệu, vấn đề tiếp theo là xử lý đồ họa hướng đến các nét tính cách mong muốn của nhãn hiệu. Việc xử lý đồ họa bao gồm việc chọn lựa kiểu chữ, nét chữ, nét cắt, phá cách, điểm xuyết, đường viền, khung viền, góc viền, màu sắc… Thí dụ: nét năng động sẽ tăng dần từ kiểu chữ in qua kiểu chữ thường đến kiểu chữ nghiêng; font chữ dày đặc làm tăng nét ấn tượng hay tính xác thực, trong khi font chữ thưa làm tăng nét rõ ràng, dễ hiểu; các nét thẳng mảnh bổ sung tính mịn màng, tinh xảo; các nét vẽ tay tăng cường tính phóng khoáng, bình dị; sử dụng khung viền làm tăng tính chính xác, có kiểm soát cho nhãn hiệu; các góc vuông làm tăng tính kỹ thuật và sắc cạnh trong khi góc vê làm tăng nét hòa đồng… Về màu sắc, nói chung mỗi nhãn hiệu chỉ nên sử dụng tối đa ba màu, ngoài màu trắng và đen, ba màu đơn thường được dùng nhất là đỏ, xanh dương và xanh lá ở nhiều sắc độ khác nhau. Nhiều doanh nghiệp còn coi trọng tính cân bằng âm dương và tương sinh, tương hợp giữa các ký tự, đường nét, hình ảnh và màu sắc cấu thành nhãn hiệu theo nguyên lý ngũ hành phong thủy.

Các bước lựa chọn và thiết kế nhãn hiệu

Một quy trình tổng quát để lựa chọn và thiết kế một nhãn hiệu bao gồm các bước sau:

- Tập hợp thông tin và ý tưởng (đặc điểm của doanh nghiệp, hàng hóa và dịch vụ cung ứng, khách hàng mục tiêu, nhãn hiệu cạnh tranh, các báo cáo nghiên cứu thị trường…)

- Phác thảo hướng thiết kế từ các thông tin và ý tưởng đó

- Phát triển các mẫu thiết kế, thẩm định và xếp hạng ưu tiên các mẫu thiết kế, tra cứu pháp lý để sàng lọc, đăng ký bảo hộ độc quyền.

Ở giai đoạn tập hợp thông tin, các nhãn hiệu cạnh tranh là một nguồn quan trọng để xác định trước cả các dấu hiệu nên tránh bỏ lẫn các dấu hiệu có thể cần mô phỏng trong bước thiết kế (như tôm cua cho mì ăn liền hay tiên phật cho nhang…).

Ở khâu sàng lọc pháp lý, các nhãn hiệu đã được lựa chọn cần tiến hành tra cứu tại cơ quan nhãn hiệu quốc gia của thị trường tươgn ứng, nhằm xác định khả năng trùng hoặc gây nhầm lẫn với các nhãn hiệu đã được đăng ký hoặc với các nhãn hiệu đã nộp đơn xin bảo hộ độc quyền vào thời điểm tiến hành tra cứu, cũng như xác định khả năng không bị liệt vào các dấu hiệu loại trừ không thể bảo hộ độc quyền. Tại Việt Nam, cơ quan đó là Cục sở hữu công nghiệp, 384-386 Nguyễn Trãi, Hà Nội.

Ngoài ra, các nhãn hiệu được lựa chọn cũng cần được tra cứu để tránh gây xung đột quyền với các nhãn hiệu nổi tiếng hặoc đã được thừa nhận rộng rãi, với tên thương mại, chỉ dẫn địa lý, tên gọi xuất xứ hàng hóa hoặc kiểu dáng công nghiệp đã được bảo hộ, với hình tượng, hình ảnh nhân vật… thuộc quyền tác giả hoặc quyền nhân thân của người khác.

(Theo TBKTSG)