There are no translations available.
1. Dẫn nhập: Ngành ngân hàng trên thế giới đã hợp nhất trên 30 năm qua, và khuynh hướng này vẫn còn tiếp diễn. Qua hai thập niên 1984-2003, cơ cấu ngành ngân hàng ở Mỹ đã chuyển dạng, đánh dấu bởi sự giảm đi đáng kể số ngân hàng thương mại và định chế tiết kiệm (savings institutions) cũng như bởi tập trung tài sản vào tay một số định chế tài chính thuộc hàng đại gia (Berger và cộng sự 1999; Jones và Critchfield 2005). Cuối năm 1984, có 15.084 tổ chức ngân hàng và tiết kiệm (banking and thrift organisations). Đến khoảng 2005, con số đó giảm xuống còn 6.500, giảm 57% (Jones và Critchfield 2005; Janicki và Prescott 2006).
Vào năm 2005, 10 ngân hàng lớn nhất nắm giữ gần 60% tài sản của ngành ngân hàng và ba ngân hàng đứng đầu nắm giữ gần ¼ lượng tiền ký quỹ (deposists).
Khuynh hướng tương tự cũng xảy ra ở châu Âu, song ở mức độ nhẹ hơn (Walkner và Raes 2006). Từ năm 1997 đến 2003, số định chế tín dụng (credit institutions) đã giảm gần 34% ở Đức, và hơn 25% ở Pháp và Hà lan, và 20% ở Anh. Xét cả EU, thì con số giảm từ 9.624 xuống còn 7.444 định chế tín dụng, nghĩa là giảm hơn 22%. Con số này giảm hơn nữa vào năm 2005, xuống còn 6.308, và tiếp tục giảm vào năm 2006 (PricewaterhouseCoopers 2007).
Những phát triển trong ngành ngân hàng toàn cầu trong hai năm qua đã bị lấn át bởi cơn khủng hoảng dưới chuẩn (sub-prime crisis) và những vấn đề về thanh khoản (liquidity problems) bắt nguồn từ khủng hoảng. Những vấn đề này đã làm cho các định chế tài chính thận trọng về việc sát nhập và mua lại tự nguyện (voluntary mergers and acquisitions - M&A); năm nay tập trung vào giảm thiểu tác động của cơn khủng hoảng dưới chuẩn ở Mỹ lên các hoạt động hiện tại, thể hiện qua bút toán giảm (write-downs) công bố từ hầu hết các ngân hàng hàng đầu thế giới. Những ngoại lệ đáng chú ý là sát nhập và mua lại do kết quả của kiệt quệ tài chính (financial distress) như ở Mỹ, JPMorgan mua lại Bear Sterns, và ở Đức Landesbank Baden-Wu¨rttemberg (LBBW) mua lại SachsenLB. Tuy nhiên, hợp nhất hơn nữa đưa đến qui mô lớn hơn có thể là giải pháp dài hạn đối với những vấn đề như gây ra bởi khủng hoảng dưới chuẩn, vì khuynh hướng này có thể sẽ tiếp tục khi những vấn đề trước mắt đã được giải quyết (Boston Consulting Group 2008).
Hầu hết giảm số tổ chức tài chính là do sát nhập và mua lại (Jones và Critchfield 2005). Ở Mỹ, sát nhập và mua lại là yếu tố lớn nhất góp phần vào việc giảm đi số tổ chức ngân hàng hằng năm ngoại trừ khoảng thời gian từ năm 1984 đến 2003. Trong cả thời kỳ, 8.122 tổ chức ngân hàng và tiết kiệm đã biến mất thông qua sát nhập và mua lại. Một số lớn trong những sát nhập này là ngân hàng trong nước (86%), gồm phân nửa là theo chiều ngang (horizontal) (ngân hàng cùng loại sản phẩm mua lại ngân hàng khác) và phân nửa là đa dạng hóa (diversifying) (đi vào địa hạt sản phẩm mới như bảo hiểm hay môi giới chứng khoán) (Berger et al. 1999).
Con số sát nhập và mua lại ở châu Âu thì thấp hơn song vẫn là con số đáng kể; từ 1996 đến 2005 các ngân hàng châu Âu đã thực hiện 816 giao dịch mua lại với tổng trị giá 682 tỉ Euro (PricewaterhouseCoopers 2006). Trong những năm qua, những giao dịch sát nhập và mua lại ở khu vực ngân hàng EU chủ yếu là trong nước; từ 1993 đến 2003, số giao dịch sát nhập và mua lại liên quan đến các định chế tín dụng trong nước thể hiện 80% tổng số hoạt động hợp nhất (Walkner và Raes 2005). Những giao dịch xuyên biên giới trong những năm đó chủ yếu liên quan đến những trung gian tài chính về quản lý tài sản và ngân hàng đầu tư, trong khi đó gần đây lại liên quan đến những định chế bán lẻ (retail-oriented institutions). Các hoạt động sát nhập và mua lại xuyên biên giới diễn ra ở châu Âu trổi lên vào nửa sau năm 2005 và đầu năm 2006 và tiếp tục phát triển về giá trị giao dịch (deal value) (Walkner và Raes 2006). Các giao dịch xuyên biên giới hiện đang chiếm 2/3 các giao dịch (PricewaterhouseCoopers 2007).
Làn sóng hợp nhất này được quy cho nhiều yếu tố, vừa vĩ mô vừa vi mô (Berger et al. 1999; Jones và Critchfield 2005; Walkner và Raes 2005). Ở tầm kinh tế vĩ mô, hợp nhất bị ảnh hưởng bởi những yếu tố như: tăng toàn cầu hóa hệ thống tài chính quốc tế, tự do lưu chuyển vốn xuyên biên giới (the liberalisation of capital movements across borders) và sự dỡ bỏ sự điều tiết của chính phú trong thị trường tài chính (financial deregulation) ở các quốc gia, tiến bộ kỹ thuật đặc biệt trong xử lý giao dịch (transaction processing), và cạnh tranh gay gắt hơn. Từ góc nhìn kinh tế vi mô, quyết định hợp nhất của ngân hàng, sát nhập hay mua lại, phản ánh chiến lược quản trị tối đa hóa hay duy trì giá trị công ty trước áp lực cạnh tranh ngày càng tăng (Jones và Critchfield 2005). Ví dụ như, một chiến lược sát nhập có thể dựa trên động cơ tối đa hóa giá trị, như khai thác hiệu quả kinh tế theo qui mô và phạm vi (economies of scale and scope), hay tăng lợi nhuận thông qua đa dạng hóa về địa lý và sản phẩm. Trong một nghiên cứu về quản trị ngân hàng, động cơ tối đa hóa giá trị được nêu là lý do chính dẫn đến sát nhập (Group of Ten 2001).
Các yếu tố kinh tế vi mô chịu trách nhiệm chủ yếu đối với khuynh hướng hợp nhất (Jones và Critchfield 2005; Basu 2006). Một biến số vi mô là xây dựng thương hiệu, mọi sát nhập hay mua lại đều liên quan đến xây dựng thương hiệu, hay cụ thể hơn, là quyết định đổi thương hiệu, mà có thể tác động đến hiệp lực đạt được và giá trị tạo nên bởi sự hợp nhất những doanh nghiệp. Công ty mua lại công ty khác (the acquirer) trả một khoản cho giá trị tài sản thương hiệu (brand equity) của công ty được mua lại (the acquired), thách thức lúc này không chỉ là bảo tồn tài sản thương hiệu hiện hữu dưới quyền sở hữu mới (the new ownership), mà còn mở rộng và đẩy mạnh thương hiệu đó.
Điều này có xảy ra trong thực tế hay không hãy còn là câu hỏi mở. Có nhiều nghiên cứu về tài chính cho thấy rằng sát nhập và mua lại không sinh ra hiệu quả hoạt động mong đợi. Nghiên cứu cho thấy người hưởng lợi các giao dịch mua lại là người bán thông qua chênh lệch giá được trả để mua lại công ty của họ (Berger et al. 1999; Bruner 2004; Moeller et al. 2005; Kaplan 2006). Hơn nữa, nguồn lợi nếu có là hiệu quả về chi phí, mà không có bằng chứng về tăng thế mạnh trên thị trường (market power). Điều này cho thấy rằng hiệp lực kỳ vọng giữa các thương hiệu của công ty mua lại và công ty được mua lại hiếm khi thành hiện thực. Bài viết này nhằm khảo sát nguyên nhân của hiện tượng này.
Đi sau việc sát nhập của hai công ty, sẽ đến quyết định về đặt tên để thể hiện thực thể hợp nhất này. Tương tự, những công ty mua lại công ty khác cũng phải quyết định cách thức để gắn kết công ty mua lại vào tập đoàn mẹ - là để nguyên tên công ty được mua lại, hay là đổi tên công ty được mua lại theo tên của chủ sở hữu mới, hay tìm giải pháp khác (kết hợp các tên hay một tên hoàn toàn mới). Cũng có nhiều vấn đề liên quan đến việc thông tin sự thay đổi tên đến mọi đối tác và khách hàng để bảo tồn tài sản thương hiệu chứa đựng trong thương hiệu được mua lại.
Mục đích của bài viết này là điểm lại những nghiên cứu về đổi thương hiệu đối với sát nhập và mua lại để xác định những lựa chọn thương hiệu cho những công ty sát nhập hay mua lại. Đồng thời bài viết cũng đề nghị một khung khái niệm (conceptual framework) đưa việc xây dựng thương hiệu vào giữa quá trình quyết định sát nhập và mua lại.
2. Đổi thương hiệu trong bối cảnh sát nhập & mua lại
Định nghĩa “xây dựng thương hiệu” và “đổi thương hiệu”
Có nhiều định nghĩa về thương hiệu và xây dựng thương hiệu trong các nghiên cứu về tiếp thị, song tất cả đều hội tụ quanh ý niệm rằng một thương hiệu là một tên duy nhất xác định một sản phẩm và phân biệt nó với các đối thủ cạnh tranh. Trong từ điển về thuật ngữ tiếp thị, Hội Tiếp thi Hoa Kỳ (American Marketing Association) định nghĩa thương hiệu là “một tên, thuật ngữ, thiết kế, ký hiệu, hay bất kỳ một đặc trưng nào khác giúp xác định sản phẩm hay dịch vụ của một người bán, phân biệt với sản phẩm hay dịch vụ của những người bán khác”. Vì thế, có vẻ phù hợp hơn khi định nghĩa “đổi thương hiệu” là tạo nên một tên, thuật ngữ, ký hiệu, thiết kế mới, hay là một sự kết hợp chúng lại đối với một thương hiệu đã được thiết lập với ý định phát triển một vị thế mới, khác biệt trong tâm thức các đối tác và các đối thủ cạnh tranh (Muzellec và Lambkin 2006).
Đổi thương hiệu trong bối cảnh thứ bậc thương hiệu (brand hierachy)
Đổi thương hiệu có thể xảy ra ở ba cấp độ trong một tổ chức:
(1) cấp độ công ty
(2) cấp độ đơn vị kinh doanh chiến lược (strategic business unit); và
(3) cấp độ sản phẩm
Thứ bậc thương hiệu được minh họa trong Hình 1. Đổi thương hiệu ở cấp độ công ty nói đến việc đổi tên cả thực thể công ty, thường hàm ý một sự thay đổi lớn về mặt chiến lược hay tái định vị thế công ty (repositioning). Ví dụ nổi tiếng trong khu vực dịch vụ tài chính là sự hợp nhất của Ngân hàng Hong Kong và Thượng Hải thành HSBC; ngân hàng United Bank Suisse (UBS) thành UBS Warburg và UBS Paine Webber ở nhiều thời điểm khác nhau, và sau đó trở lại tên UBS; Barings trở thành ING Barings; và Abbey National rút ngắn tên thành Abbey. Mỗi bước đổi tên phản ánh một chiến lược khác nhau bắt nguồn từ những bối cảnh đặc biệt, mà bản chất của những bối cảnh này sẽ được khảo sát trong bài viết.
Những phát triển trong ngành ngân hàng toàn cầu trong hai năm qua đã bị lấn át bởi cơn khủng hoảng dưới chuẩn (sub-prime crisis) và những vấn đề về thanh khoản (liquidity problems) bắt nguồn từ khủng hoảng. Những vấn đề này đã làm cho các định chế tài chính thận trọng về việc sát nhập và mua lại tự nguyện (voluntary mergers and acquisitions - M&A); năm nay tập trung vào giảm thiểu tác động của cơn khủng hoảng dưới chuẩn ở Mỹ lên các hoạt động hiện tại, thể hiện qua bút toán giảm (write-downs) công bố từ hầu hết các ngân hàng hàng đầu thế giới. Những ngoại lệ đáng chú ý là sát nhập và mua lại do kết quả của kiệt quệ tài chính (financial distress) như ở Mỹ, JPMorgan mua lại Bear Sterns, và ở Đức Landesbank Baden-Wu¨rttemberg (LBBW) mua lại SachsenLB. Tuy nhiên, hợp nhất hơn nữa đưa đến qui mô lớn hơn có thể là giải pháp dài hạn đối với những vấn đề như gây ra bởi khủng hoảng dưới chuẩn, vì khuynh hướng này có thể sẽ tiếp tục khi những vấn đề trước mắt đã được giải quyết (Boston Consulting Group 2008).
Hầu hết giảm số tổ chức tài chính là do sát nhập và mua lại (Jones và Critchfield 2005). Ở Mỹ, sát nhập và mua lại là yếu tố lớn nhất góp phần vào việc giảm đi số tổ chức ngân hàng hằng năm ngoại trừ khoảng thời gian từ năm 1984 đến 2003. Trong cả thời kỳ, 8.122 tổ chức ngân hàng và tiết kiệm đã biến mất thông qua sát nhập và mua lại. Một số lớn trong những sát nhập này là ngân hàng trong nước (86%), gồm phân nửa là theo chiều ngang (horizontal) (ngân hàng cùng loại sản phẩm mua lại ngân hàng khác) và phân nửa là đa dạng hóa (diversifying) (đi vào địa hạt sản phẩm mới như bảo hiểm hay môi giới chứng khoán) (Berger et al. 1999).
Con số sát nhập và mua lại ở châu Âu thì thấp hơn song vẫn là con số đáng kể; từ 1996 đến 2005 các ngân hàng châu Âu đã thực hiện 816 giao dịch mua lại với tổng trị giá 682 tỉ Euro (PricewaterhouseCoopers 2006). Trong những năm qua, những giao dịch sát nhập và mua lại ở khu vực ngân hàng EU chủ yếu là trong nước; từ 1993 đến 2003, số giao dịch sát nhập và mua lại liên quan đến các định chế tín dụng trong nước thể hiện 80% tổng số hoạt động hợp nhất (Walkner và Raes 2005). Những giao dịch xuyên biên giới trong những năm đó chủ yếu liên quan đến những trung gian tài chính về quản lý tài sản và ngân hàng đầu tư, trong khi đó gần đây lại liên quan đến những định chế bán lẻ (retail-oriented institutions). Các hoạt động sát nhập và mua lại xuyên biên giới diễn ra ở châu Âu trổi lên vào nửa sau năm 2005 và đầu năm 2006 và tiếp tục phát triển về giá trị giao dịch (deal value) (Walkner và Raes 2006). Các giao dịch xuyên biên giới hiện đang chiếm 2/3 các giao dịch (PricewaterhouseCoopers 2007).
Làn sóng hợp nhất này được quy cho nhiều yếu tố, vừa vĩ mô vừa vi mô (Berger et al. 1999; Jones và Critchfield 2005; Walkner và Raes 2005). Ở tầm kinh tế vĩ mô, hợp nhất bị ảnh hưởng bởi những yếu tố như: tăng toàn cầu hóa hệ thống tài chính quốc tế, tự do lưu chuyển vốn xuyên biên giới (the liberalisation of capital movements across borders) và sự dỡ bỏ sự điều tiết của chính phú trong thị trường tài chính (financial deregulation) ở các quốc gia, tiến bộ kỹ thuật đặc biệt trong xử lý giao dịch (transaction processing), và cạnh tranh gay gắt hơn. Từ góc nhìn kinh tế vi mô, quyết định hợp nhất của ngân hàng, sát nhập hay mua lại, phản ánh chiến lược quản trị tối đa hóa hay duy trì giá trị công ty trước áp lực cạnh tranh ngày càng tăng (Jones và Critchfield 2005). Ví dụ như, một chiến lược sát nhập có thể dựa trên động cơ tối đa hóa giá trị, như khai thác hiệu quả kinh tế theo qui mô và phạm vi (economies of scale and scope), hay tăng lợi nhuận thông qua đa dạng hóa về địa lý và sản phẩm. Trong một nghiên cứu về quản trị ngân hàng, động cơ tối đa hóa giá trị được nêu là lý do chính dẫn đến sát nhập (Group of Ten 2001).
Các yếu tố kinh tế vi mô chịu trách nhiệm chủ yếu đối với khuynh hướng hợp nhất (Jones và Critchfield 2005; Basu 2006). Một biến số vi mô là xây dựng thương hiệu, mọi sát nhập hay mua lại đều liên quan đến xây dựng thương hiệu, hay cụ thể hơn, là quyết định đổi thương hiệu, mà có thể tác động đến hiệp lực đạt được và giá trị tạo nên bởi sự hợp nhất những doanh nghiệp. Công ty mua lại công ty khác (the acquirer) trả một khoản cho giá trị tài sản thương hiệu (brand equity) của công ty được mua lại (the acquired), thách thức lúc này không chỉ là bảo tồn tài sản thương hiệu hiện hữu dưới quyền sở hữu mới (the new ownership), mà còn mở rộng và đẩy mạnh thương hiệu đó.
Điều này có xảy ra trong thực tế hay không hãy còn là câu hỏi mở. Có nhiều nghiên cứu về tài chính cho thấy rằng sát nhập và mua lại không sinh ra hiệu quả hoạt động mong đợi. Nghiên cứu cho thấy người hưởng lợi các giao dịch mua lại là người bán thông qua chênh lệch giá được trả để mua lại công ty của họ (Berger et al. 1999; Bruner 2004; Moeller et al. 2005; Kaplan 2006). Hơn nữa, nguồn lợi nếu có là hiệu quả về chi phí, mà không có bằng chứng về tăng thế mạnh trên thị trường (market power). Điều này cho thấy rằng hiệp lực kỳ vọng giữa các thương hiệu của công ty mua lại và công ty được mua lại hiếm khi thành hiện thực. Bài viết này nhằm khảo sát nguyên nhân của hiện tượng này.
Đi sau việc sát nhập của hai công ty, sẽ đến quyết định về đặt tên để thể hiện thực thể hợp nhất này. Tương tự, những công ty mua lại công ty khác cũng phải quyết định cách thức để gắn kết công ty mua lại vào tập đoàn mẹ - là để nguyên tên công ty được mua lại, hay là đổi tên công ty được mua lại theo tên của chủ sở hữu mới, hay tìm giải pháp khác (kết hợp các tên hay một tên hoàn toàn mới). Cũng có nhiều vấn đề liên quan đến việc thông tin sự thay đổi tên đến mọi đối tác và khách hàng để bảo tồn tài sản thương hiệu chứa đựng trong thương hiệu được mua lại.
Mục đích của bài viết này là điểm lại những nghiên cứu về đổi thương hiệu đối với sát nhập và mua lại để xác định những lựa chọn thương hiệu cho những công ty sát nhập hay mua lại. Đồng thời bài viết cũng đề nghị một khung khái niệm (conceptual framework) đưa việc xây dựng thương hiệu vào giữa quá trình quyết định sát nhập và mua lại.
2. Đổi thương hiệu trong bối cảnh sát nhập & mua lại
Định nghĩa “xây dựng thương hiệu” và “đổi thương hiệu”
Có nhiều định nghĩa về thương hiệu và xây dựng thương hiệu trong các nghiên cứu về tiếp thị, song tất cả đều hội tụ quanh ý niệm rằng một thương hiệu là một tên duy nhất xác định một sản phẩm và phân biệt nó với các đối thủ cạnh tranh. Trong từ điển về thuật ngữ tiếp thị, Hội Tiếp thi Hoa Kỳ (American Marketing Association) định nghĩa thương hiệu là “một tên, thuật ngữ, thiết kế, ký hiệu, hay bất kỳ một đặc trưng nào khác giúp xác định sản phẩm hay dịch vụ của một người bán, phân biệt với sản phẩm hay dịch vụ của những người bán khác”. Vì thế, có vẻ phù hợp hơn khi định nghĩa “đổi thương hiệu” là tạo nên một tên, thuật ngữ, ký hiệu, thiết kế mới, hay là một sự kết hợp chúng lại đối với một thương hiệu đã được thiết lập với ý định phát triển một vị thế mới, khác biệt trong tâm thức các đối tác và các đối thủ cạnh tranh (Muzellec và Lambkin 2006).
Đổi thương hiệu trong bối cảnh thứ bậc thương hiệu (brand hierachy)
Đổi thương hiệu có thể xảy ra ở ba cấp độ trong một tổ chức:
(1) cấp độ công ty
(2) cấp độ đơn vị kinh doanh chiến lược (strategic business unit); và
(3) cấp độ sản phẩm
Thứ bậc thương hiệu được minh họa trong Hình 1. Đổi thương hiệu ở cấp độ công ty nói đến việc đổi tên cả thực thể công ty, thường hàm ý một sự thay đổi lớn về mặt chiến lược hay tái định vị thế công ty (repositioning). Ví dụ nổi tiếng trong khu vực dịch vụ tài chính là sự hợp nhất của Ngân hàng Hong Kong và Thượng Hải thành HSBC; ngân hàng United Bank Suisse (UBS) thành UBS Warburg và UBS Paine Webber ở nhiều thời điểm khác nhau, và sau đó trở lại tên UBS; Barings trở thành ING Barings; và Abbey National rút ngắn tên thành Abbey. Mỗi bước đổi tên phản ánh một chiến lược khác nhau bắt nguồn từ những bối cảnh đặc biệt, mà bản chất của những bối cảnh này sẽ được khảo sát trong bài viết.
Đổi thương hiệu của những đơn vị kinh doanh chiến lược trong công ty lớn là loại đổi thương hiệu thứ hai, trong đó một công ty chi nhánh hay một bộ phận trong một công ty lớn được đặt một tên riêng để tạo nên một hình ảnh riêng biệt với công ty mẹ. Quyết định của Citigroup dùng thương hiệu Smith Barney cho đơn vị khách hàng của tập đoàn là một minh họa.
Đổi thương hiệu của những sản phẩm cũng thỉnh thoảng xảy ra như là một chiến thuật nhằm đưa thương hiệu hội nhập quốc tế, để đạt được hiệu quả kinh tế về mặt qui mô trong tiếp thị và hưởng lợi ích tràn (spillovers) trong nhận thức thương hiệu (brand awareness) xuyên biên giới địa lý. Ví dụ như Halifax-Bank of Scotland Ireland được đổi thương hiệu thành Halifax, là một chiến thuật cho phép thương hiệu Ireland hưởng lợi từ chiến dịch truyền thông ở Anh của Halifax chạy trên các mạng truyền thông ở Anh (BBC, Sky, ITV, Channel 4), mà được người tiêu dùng Ireland xem rộng rãi. Một biến thể của ý tưởng này là khi các công ty chọn bán sản phẩm của bên thứ ba (third-party) dưới tên của nhà cung cấp, như Bank of Ireland bán sản phẩm Prudential, hay Barclays bán bảo hiểm Norwich Union, v.v. Các thương hiệu ái lực (affinity brands) là biến thể của loại này, trong đó các ngân hàng cung cấp sản phẩm dưới tên công ty bán lẻ như Citigroup cung cấp thẻ tín dụng Sears, và phối hợp thương hiệu (co-branding) cũng xảy ra như liên doanh của Citigroup với ngân hàng trực tuyến Nikko Beans ở Nhật và Ngân hàng ZAO ở Nga.
Ngôi nhà đơn thương hiệu (branded house) hay ngôi nhà đa thương hiệu (house of brands)?
Một bước tiến hơn nữa về khái niệm kiến trúc thương hiệu (brand architecture) là phân biệt giữa một “ngôi nhà đơn thương hiệu” (branded house) và một “ngôi nhà đa thương hiệu” (house of brands) (Aaker và Joachimstaler 2000). Ngôi nhà đơn thương hiệu nói đến một công ty với một thương hiệu duy nhất dùng cho tất cả các đơn vị kinh doanh và sản phẩm của công ty, trong khi đó ngôi nhà đa thương hiệu nói đến cơ cấu công ty mẹ (holding company) với một tên công ty và một tập hợp những tên riêng biệt cho những đơn vị kinh doanh và sản phẩm. Nhiều công ty không có khuynh hướng đi theo hai loại này, một số công ty đi theo một trong hai hướng này song có một số ngoại lệ (Laforet và Saunders 1999, 2005). Chẳng hạn như HSBC, một công ty dịch vụ tài chính toàn cầu, đi theo hướng đơn thương hiệu cho tất cả các trường hợp mua lại trên thế giới, song đã giữ lại tên của ngân hàng qua mạng, First Direct, khi mua lại và đổi tên công ty mẹ của nó Midland Bank ở Anh. Dấu hiệu duy nhất thể hiện sự mua lại này là sự xuất hiện của logo HSBC bên cạnh tên First Direct.
Ngân hàng và các công ty khác trong dịch vụ tài chính có khuynh hướng theo loại “ngôi nhà đơn thương hiệu”, với tên công ty được dùng cho toàn danh mục các đơn vị kinh doanh và sản phẩm. Trái lại các công ty hàng tiêu dùng có hàng dài các thương hiệu sản phẩm mà tên công ty mẹ bị che khuất (Laforet và Saunders 1999, 2005).
Lý do tại sao chiến lược thương hiệu khác nhau thường không rõ ràng, song nhìn chung là giá trị tài sản thương hiệu của dịch vụ thường đến từ uy tín của thương hiệu công ty (de Chernatony và Dall’Olmo Riley 1999; de Ruyter và Wetzels 2000). Trái lại, nhiều sản phẩm hàng tiêu dùng có tài sản thương hiệu mạnh đến nổi hầu như lấn lướt cả tên công ty mẹ.
Kiến trúc thương hiệu trong bối cảnh sát nhập và mua lại
Trong bối cảnh sát nhập và mua lại, cần phải nghĩ đến sự thay đổi hay bổ sung vào thương hiệu trên cơ sở tác động của chúng đối với những bộ phận của kiến trúc thương hiệu. Những thay đổi có thể xảy ra theo hướng đi lên hay đi xuống trong dòng sản phẩm, hay có thể áp dụng ngang qua các dòng sản phẩm hay các thị trường. Một thay đổi trong thương hiệu công ty để đẩy mạnh tài sản thương hiệu có thể đi từ trên xuống cấp thấp nhất hay sản phẩm nhỏ nhất. Chẳng hạn như HSBC đổi thương hiệu dần dần ở các công ty chi nhánh của nó để tạo nên hiệp lực về chuyên môn của các thương hiệu mua lại (đầu tiên là Midland Bank ở Anh, Republic National Bank ở Mexico, hay gần đây hơn là CCF ở Pháp) và vị thế toàn cầu của HSBC. Chiến lược này mang đến thế mạnh cho lời khẳng định của HSBC là “Ngân hàng địa phương của thế giới” (“The World’s Local Bank”). Trái lại, tài sản của một thương hiệu sản phẩm rất mạnh có thể được bẩy lên và tăng thêm giá trị cho thương hiệu công ty. Ví dụ như Bank of Scotland, một trong những ngân hàng lớn nhất ở Anh, đổi tên thành Halifax Bank of Scotland (HBOS) sau khi mua lại công ty xây dựng. HBOS gần đây đổi tên ngân hàng bán lẻ Ireland thành Halifax trên cơ sở là thương hiệu đó có uy tín lớn trong lĩnh vực ngân hàng bán lẻ.
Xét qua các dòng sản phẩm và thị trường, câu hỏi đặt ra là liệu các thương hiệu có vươn qua các loại sản phẩm và thị trường hay là thương hiệu phải nằm trong ranh giới đã định. Chẳng hạn như một thương hiệu ngân hàng có thể áp dụng cho bảo hiểm, chứng khoán hay sản phẩm khác trong danh mục của ngân hàng không? Hay một thương hiệu được định vị trong một nước hay một vùng có thể được đưa được vào các nước khác một cách thành công không?
Các nghiên cứu cho thấy rằng hầu hết các sát nhập và mua lại ở châu Âu có tính nội địa, hàm ý các ngân hàng thấy là không dễ hay không tin rằng họ có thể thành công khi vượt qua giới hạn (Walkner và Raes 2005; PricewaterhouseCoopers 2006).
Những lựa chọn đổi thương hiệu
Sát nhập và mua lại giữa hai công ty sẽ tạo nên bốn lựa chọn trong thay đổi thương hiệu, như thể hiện trong Hình 2 (Basu 2006). Bốn lựa chọn đó là:
(1) một thương hiệu, thường là thương hiệu của công ty mua (Công ty A);
(2) một thương hiệu kết hợp (joint brand), trong đó tên của công ty mua và công ty được mua lại kết hợp lại với nhau (A-B);
(3) một thương hiệu uyển chuyển (flexible brand), trong đó cả hai thương hiệu được giữ lại và được dùng một cách chọn lọc (A&B); và
(4) một thương hiệu mới, trong đó cả hai thương hiệu cũ đều bị bỏ, và khoác vào một thương hiệu hoàn toàn mới (C).
Đổi thương hiệu của những sản phẩm cũng thỉnh thoảng xảy ra như là một chiến thuật nhằm đưa thương hiệu hội nhập quốc tế, để đạt được hiệu quả kinh tế về mặt qui mô trong tiếp thị và hưởng lợi ích tràn (spillovers) trong nhận thức thương hiệu (brand awareness) xuyên biên giới địa lý. Ví dụ như Halifax-Bank of Scotland Ireland được đổi thương hiệu thành Halifax, là một chiến thuật cho phép thương hiệu Ireland hưởng lợi từ chiến dịch truyền thông ở Anh của Halifax chạy trên các mạng truyền thông ở Anh (BBC, Sky, ITV, Channel 4), mà được người tiêu dùng Ireland xem rộng rãi. Một biến thể của ý tưởng này là khi các công ty chọn bán sản phẩm của bên thứ ba (third-party) dưới tên của nhà cung cấp, như Bank of Ireland bán sản phẩm Prudential, hay Barclays bán bảo hiểm Norwich Union, v.v. Các thương hiệu ái lực (affinity brands) là biến thể của loại này, trong đó các ngân hàng cung cấp sản phẩm dưới tên công ty bán lẻ như Citigroup cung cấp thẻ tín dụng Sears, và phối hợp thương hiệu (co-branding) cũng xảy ra như liên doanh của Citigroup với ngân hàng trực tuyến Nikko Beans ở Nhật và Ngân hàng ZAO ở Nga.
Ngôi nhà đơn thương hiệu (branded house) hay ngôi nhà đa thương hiệu (house of brands)?
Một bước tiến hơn nữa về khái niệm kiến trúc thương hiệu (brand architecture) là phân biệt giữa một “ngôi nhà đơn thương hiệu” (branded house) và một “ngôi nhà đa thương hiệu” (house of brands) (Aaker và Joachimstaler 2000). Ngôi nhà đơn thương hiệu nói đến một công ty với một thương hiệu duy nhất dùng cho tất cả các đơn vị kinh doanh và sản phẩm của công ty, trong khi đó ngôi nhà đa thương hiệu nói đến cơ cấu công ty mẹ (holding company) với một tên công ty và một tập hợp những tên riêng biệt cho những đơn vị kinh doanh và sản phẩm. Nhiều công ty không có khuynh hướng đi theo hai loại này, một số công ty đi theo một trong hai hướng này song có một số ngoại lệ (Laforet và Saunders 1999, 2005). Chẳng hạn như HSBC, một công ty dịch vụ tài chính toàn cầu, đi theo hướng đơn thương hiệu cho tất cả các trường hợp mua lại trên thế giới, song đã giữ lại tên của ngân hàng qua mạng, First Direct, khi mua lại và đổi tên công ty mẹ của nó Midland Bank ở Anh. Dấu hiệu duy nhất thể hiện sự mua lại này là sự xuất hiện của logo HSBC bên cạnh tên First Direct.
Ngân hàng và các công ty khác trong dịch vụ tài chính có khuynh hướng theo loại “ngôi nhà đơn thương hiệu”, với tên công ty được dùng cho toàn danh mục các đơn vị kinh doanh và sản phẩm. Trái lại các công ty hàng tiêu dùng có hàng dài các thương hiệu sản phẩm mà tên công ty mẹ bị che khuất (Laforet và Saunders 1999, 2005).
Lý do tại sao chiến lược thương hiệu khác nhau thường không rõ ràng, song nhìn chung là giá trị tài sản thương hiệu của dịch vụ thường đến từ uy tín của thương hiệu công ty (de Chernatony và Dall’Olmo Riley 1999; de Ruyter và Wetzels 2000). Trái lại, nhiều sản phẩm hàng tiêu dùng có tài sản thương hiệu mạnh đến nổi hầu như lấn lướt cả tên công ty mẹ.
Kiến trúc thương hiệu trong bối cảnh sát nhập và mua lại
Trong bối cảnh sát nhập và mua lại, cần phải nghĩ đến sự thay đổi hay bổ sung vào thương hiệu trên cơ sở tác động của chúng đối với những bộ phận của kiến trúc thương hiệu. Những thay đổi có thể xảy ra theo hướng đi lên hay đi xuống trong dòng sản phẩm, hay có thể áp dụng ngang qua các dòng sản phẩm hay các thị trường. Một thay đổi trong thương hiệu công ty để đẩy mạnh tài sản thương hiệu có thể đi từ trên xuống cấp thấp nhất hay sản phẩm nhỏ nhất. Chẳng hạn như HSBC đổi thương hiệu dần dần ở các công ty chi nhánh của nó để tạo nên hiệp lực về chuyên môn của các thương hiệu mua lại (đầu tiên là Midland Bank ở Anh, Republic National Bank ở Mexico, hay gần đây hơn là CCF ở Pháp) và vị thế toàn cầu của HSBC. Chiến lược này mang đến thế mạnh cho lời khẳng định của HSBC là “Ngân hàng địa phương của thế giới” (“The World’s Local Bank”). Trái lại, tài sản của một thương hiệu sản phẩm rất mạnh có thể được bẩy lên và tăng thêm giá trị cho thương hiệu công ty. Ví dụ như Bank of Scotland, một trong những ngân hàng lớn nhất ở Anh, đổi tên thành Halifax Bank of Scotland (HBOS) sau khi mua lại công ty xây dựng. HBOS gần đây đổi tên ngân hàng bán lẻ Ireland thành Halifax trên cơ sở là thương hiệu đó có uy tín lớn trong lĩnh vực ngân hàng bán lẻ.
Xét qua các dòng sản phẩm và thị trường, câu hỏi đặt ra là liệu các thương hiệu có vươn qua các loại sản phẩm và thị trường hay là thương hiệu phải nằm trong ranh giới đã định. Chẳng hạn như một thương hiệu ngân hàng có thể áp dụng cho bảo hiểm, chứng khoán hay sản phẩm khác trong danh mục của ngân hàng không? Hay một thương hiệu được định vị trong một nước hay một vùng có thể được đưa được vào các nước khác một cách thành công không?
Các nghiên cứu cho thấy rằng hầu hết các sát nhập và mua lại ở châu Âu có tính nội địa, hàm ý các ngân hàng thấy là không dễ hay không tin rằng họ có thể thành công khi vượt qua giới hạn (Walkner và Raes 2005; PricewaterhouseCoopers 2006).
Những lựa chọn đổi thương hiệu
Sát nhập và mua lại giữa hai công ty sẽ tạo nên bốn lựa chọn trong thay đổi thương hiệu, như thể hiện trong Hình 2 (Basu 2006). Bốn lựa chọn đó là:
(1) một thương hiệu, thường là thương hiệu của công ty mua (Công ty A);
(2) một thương hiệu kết hợp (joint brand), trong đó tên của công ty mua và công ty được mua lại kết hợp lại với nhau (A-B);
(3) một thương hiệu uyển chuyển (flexible brand), trong đó cả hai thương hiệu được giữ lại và được dùng một cách chọn lọc (A&B); và
(4) một thương hiệu mới, trong đó cả hai thương hiệu cũ đều bị bỏ, và khoác vào một thương hiệu hoàn toàn mới (C).
Mua lại thường dẫn đến bỏ đi thương hiệu của công ty được mua, có nghĩa là chiến lược một thương hiệu hướng về thương hiệu ưu thế (Basu 2006). Trong một nghiên cứu 207 thương vụ sát nhập và mua lại ở Mỹ, Ettenson và Knowles (2006) phát hiện ra rằng tên của công ty mua thay thế tên của công ty được mua trong 40% trường hợp. Chiến lược này – mà họ gọi là “ủng hộ chú ngựa mạnh hơn” (backing the stronger horse) là phương thức phổ biến nhất. Chiến lược ngược lại là giữ nguyên trạng (status quo), là lựa chọn phổ biến thứ hai, chiếm 24% các trường hợp nghiên cứu.
Chiến lược thương hiệu uyển chuyển hay pha trộn (A&B) đôi khi cũng là một lựa chọn, trong đó công ty được mua có một hệ thống nhượng quyền thương hiệu mạnh (a strong franchise) trong một hay nhiều phân khúc thị trường và như thế tốt hơn là tiếp tục thương hiệu đó. Chẳng hạn Citigroup giữ lại thương hiệu Smith Barney cho đơn vị kinh doanh khách hàng tư (private client business). HSBC cũng theo phương thức này, giữ lại tên Household cho đơn vị kinh doanh ở Mỹ. Theo nghiên cứu của Ettenson và Knowles (2006), phương thức này chiếm khoảng 15% các trường hợp.
Các thương hiệu kết hợp, trong đó tên của công ty mua và công ty được mua được gắn vào nhau (A-B), là chiến lược phổ biến kế tiếp, song chỉ chiếm một tỉ lệ nhỏ 13%. Thương hiệu kết hợp có thể xảy ra trong trường hợp sát nhập giữa hai công ty tầm cỡ như nhau, và mỗi công ty vẫn giữ hệ thống nhượng quyền thương hiệu mạnh với khách hàng của mình (Basu 2006). Thương hiệu kết hợp đặc biệt xảy ra nếu mỗi thương hiệu đều đã phát triển thành biểu tượng quốc gia (national icon) mà nếu loại bỏ đi một thương hiệu thì sẽ đưa đến hậu quả không hay cả nội bộ lẫn bên ngoài. Xây dựng nên thương hiệu LloydsTSB sau việc Lloyds ở Anh mua lại Trustee Savings Bank (TSB) là một ví dụ.
Thương hiệu kết hợp cũng xảy ra trong trường hợp liên doanh, ví dụ như khi một công ty quốc tế lớn liên doanh với một công ty địa phương để thâm nhập thị trường, ví dụ như Citigroup liên doanh với ngân hàng trực tuyến Nikko Beans ở Nhật và với ZAO Bank ở Nga.
Chiến lược này cũng thường được dùng như một biện pháp tạm thời trong một hay hai năm, để chuyển tiếp (transition) dần dần. Việc công ty Morgan Stanley mua lại công ty Discover Dean Witter năm 1997 là một ví dụ về chiến lược chuyển tiếp này (transitioning strategy). Trước tiên nó đổi tên của công ty hợp nhất thành Morgan Stanley Dean Witter and Co. Mười tháng sau, tên Discover bị bỏ đi và vào tháng 4 năm 2002, việc chuyển tiếp hoàn tất loại bỏ hoàn toàn tên Dean Witter. Morgan Stanley trở lại tên ban đầu, song, có lẽ thương hiệu này đã hấp thụ giá trị tài sản mới từ thương hiệu Discover và Dean Witter, và giờ đây Morgan Stanley tham gia vào những thị trường mới như thị trường thẻ tín dụng (Kumar và Blomqvist 2004).
Tương tự, UBS cũng theo chiến lược chuyển tiếp một thời gian sau khi nó mua lại UK investment banks S.G.Warburg Group và Dillon Read, và US wealth management company PaineWebber. Chiến lược phối hợp thương hiệu tạm thời tạo nên thương hiệu UBSWarburg và UBSPaineWebber. Mùa hè năm 2003, UBS công bố bước chuyển sang chiến lược một thương hiệu và rút bỏ những thương hiệu chuyển tiếp (Kumar và Blomqvist 2004).
Cuối cùng, một thương hiệu mới (C) có thể được chọn cho tập đoàn sát nhập, dù điều này ít khi xảy ra – 8% trong mẫu nghiên cứu của Ettenson và Knowles. Chiến lược này là phương sách cuối cùng, dù rằng có thể biện hộ nó bằng nhiều lý do. Thứ nhất, một công ty quá tham vọng thực hiện các giao dịch mua lại liên tiếp có thể gặp phải một đống lỉnh kỉnh các thương hiệu, nên hay hơn là đưa tất cả vào một thương hiệu. Ví dụ như hai lần sát nhập đưa tập đoàn bảo hiểm Commercial Union (CU) thành Commercial and General Union (CGU) và rồi thành Commercial and General Norwich Union (CGNU). Cái tên sau rõ ràng là luộm thuộm, khó nhớ và khá vô nghĩa, vì thế một tên mới, Aviva, được tạo nên. Thách thức của cách đổi thương hiệu này là phải hòa hợp hai quan điểm trái ngược nhau, đó là:
(1) công ty mới là tổng hợp của những công ty có tên tuổi lâu đời; và
(2) sát nhập phải biểu thị một bước đi mới.
Thông điệp Aviva đưa trên website của mình đã minh họa cố gắng này: “Chúng tôi là một công ty thương hiệu mới với 300 năm lịch sử”.
3. Những thông số trong đổi thương hiệu trong bối cảnh sát nhập và mua lại
Trong những phần sau đây, chúng ta xác định những thông số quan trọng cần xét đến khi chọn chiến lược đổi thương hiệu. Các thông số đó là:
- Qui mô và thế mạnh của các công ty sát nhập;
- Loại sản phẩm và dịch vụ;
- Tính tương quan về thị trường và sản phẩm; và
- Khoảng cách địa lý.
Qui mô và thế mạnh
Những bằng chứng nghiên cứu trong lĩnh vực công nghệ ngân hàng cho thấy rằng các công ty mua có khuynh hướng lớn hơn nhiều so với các công ty được mua lại. Nhiều nghiên cứu phát hiện thấy rằng, trong một tỷ lệ đáng kể các trường hợp sát nhập và mua lại, một công ty lớn hơn, hiệu quả hơn có khuynh hướng mua lại công ty nhỏ hơn, kém hiệu quả hơn, có lẽ với ý định truyền khả năng chuyên môn của một công ty hiệu quả sang cho công ty được mua lại. Ở Mỹ, các ngân hàng mua có vẻ hiệu quả hơn về mặt chi phí so với ngân hàng được mua (Pilloff và Santomero 1997; Berger et al. 1999).
Các nghiên cứu ở châu Âu cũng phát hiện thấy rằng các ngân hàng lớn, có lãi có khuynh hướng là ngân hàng mua, trong khi đó các ngân hàng nhỏ, không lãi là đích của các ngân hàng mua (Focarelli et al. 2002). Ví dụ như trong một nghiên cứu gần đây, Altunbas và Ibanez (2004) phát hiện thấy rằng bình quân, các ngân hàng mua bảy lần lớn hơn ngân hàng được mua (trên cơ sở tổng tài sản). Bức tranh chung quan sát trong một mẫu nghiên cứu gồm 262 giao dịch sát nhập và mua lại ngân hàng (207 là trong nước và 55 là xuyên biên giới) là ngân hàng lớn và hiệu quả hơn mua lại các định chế nhỏ, và tương đối ít rủi ro và đa dạng nguồn lợi tức.
Các tác giả cũng phát hiện thấy rằng sự khác biệt về qui mô đóng vai trò quan trọng trong tác động đến hiệu quả hoạt động sau khi mua lại (post-acquisition performance).
Các nghiên cứu bởi các chuyên gia tiếp thị cũng cho thấy rằng qui mô của công ty mua và công ty được mua là biến số quan trọng trong việc dự đoán mẫu tái phân bố nguồn tài nguyên tiếp thị (the pattern of redeployment of marketing resources) sau khi sát nhập và mua lại. Trong một nghiên cứu gồm 253 giao dịch mua lại trong khu vực sản xuất ở Mỹ, Capron và Hulland (1999) phát hiện ra rằng việc tái phân bố nguồn tài nguyên tiếp thị có khuynh hướng bất đối xứng, với một tỷ lệ cao tái phân bố từ công ty mua sang công ty được mua, nhưng ít trường hợp xảy ra chiều ngược lại. Các tác giả cũng tìm thấy mối tương quan nghịch giữa qui mô công ty được mua và mức độ tái phân bố từ công ty mua. Hay nói cách khác, qui mô công ty được mua càng lớn, thì càng ít nhu cầu chuyển di kỹ năng hay nguồn tài nguyên tiếp thị từ công ty mua.
Vì thế, có thể đưa ra lập luận rằng khả năng chuyển di thương hiệu từ công ty mua sang công ty được mua sẽ cao đối với những công ty được mua tương đối nhỏ và yếu, và khả năng chuyển di thương hiệu sẽ thấp đối với công ty được mua lại lớn và mạnh, và có thể tổng hợp lại như sau:
P1. Khả năng công ty mua đổi thương hiệu công ty được mua tương quan nghịch với qui mô và thế mạnh tiếp thị của công ty được mua. Công ty được mua nhỏ, yếu sẽ có khuynh hướng bị đổi thương hiệu, trong khi đó công ty được mua lớn, mạnh sẽ không bị đổi thương hiệu.
Loại sản phẩm: bán lẻ và bán buôn
Thị trường cho các dịch vụ bán lẻ khác với thị trường cho dịch vụ bán buôn và dịch vụ thị trường vốn ở nhiều phương diện. Trước hết, khách hàng của ngân hàng bán lẻ ít có khuynh hướng chuyển ngân hàng, có thể là do quán tính (inertia) hay do trung thành với thương hiệu. Thứ hai, bức tranh cạnh tranh ở ngân hàng bán lẻ tương đối đa dạng, trong đó các ngân hàng nhỏ và các công ty chứng khoán nhỏ cạnh tranh với các định chế tài chính lớn, tạo nên một mức độ phân khúc thị trường lớn hơn (Cabral et al. 2002). Thứ ba, độ tiệm cận của ngân hàng đến với khách hàng là rất quan trọng đối với ngân hàng bán lẻ, ngay cả với việc gia tăng sử dụng và tiếp cận với ngân hàng điện tử. Cho dù việc xây dựng thương hiệu doanh nghiệp với doanh nghiệp (business-to-business branding) đang ngày càng trở nên quan trọng hơn (Mudambi 2002), song việc xây dựng thương hiệu nơi thị trường tiêu thụ còn quan trọng hơn nhiều. Khách hàng có thể gắn bó với thương hiệu về phương diện tình cảm (Fournier 1998). Trong môi trường ngân hàng bán lẻ, khách hàng có thể thuộc về thế hệ khách hàng thứ hai hay thứ ba (Boraks 2007). Ngân hàng có thể đã hỗ trợ họ trong một trong những quyết định quan trọng nhất trong cuộc đời họ - như mua nhà chẳng hạn. Giá trị tài sản thương hiệu trên cơ sở khách hàng (customer-based brand equity) xuất hiện khi người tiêu dùng quen thuộc với thương hiệu và trong trí họ thương hiệu đó là thuận lợi, là mạnh và là duy nhất (Keller 1993). Việc thay đổi thương hiệu, về mặt lý thuyết, có thể xóa đi những hình ảnh đẹp mà thương hiệu này thường gợi lên trong trí họ (Muzellec 2005). Tất cả những điểm này cho thấy rằng ngân hàng bán lẻ rất có lợi nếu duy trì được nguyên trạng và nếu có thể, nên tránh đổi thương hiệu.
Trái lại, dịch vụ ngân hàng thương mại (business banking) thì linh động hơn. Khách hàng chỉ theo những giao dịch tốt nhất và ít trung thành với thương hiệu. Khách hàng cũng được thông báo rõ về sự thay đổi quyền sở hữu và khá thực tế để chấp nhận những thay đối như thế nếu các điều khoản trong các giao dịch vẫn chấp nhận được. Vì thế, đổi thương hiệu là phương án chọn lựa dễ dàng đối với ngân hàng bán buôn hơn là đối với ngân hàng bán lẻ.
Chúng ta có thể đưa ra lập luận rằng các công ty mua có khả năng sẽ thay đổi thương hiệu của công ty được mua nếu các công ty mua có thương hiệu tương đối mạnh hơn trong khu vực ngân hàng bán buôn. Tuy nhiên, ở thị trường bán lẻ thì công ty mua có khuynh hướng giữ lại thương hiệu hiện hữu để giữ mối quan hệ khách hàng vốn rất khăn khít ở ngân hàng bán lẻ. Các công ty mua sẽ chỉ đổi thương hiệu nếu công ty được mua lại có tai tiếng hay có mối quan hệ khá yếu với khách hàng, và như thế có thể hưởng lợi nếu đổi sang thương hiệu của công ty mua. Lập luận trên có thể diễn đạt như sau:
P2. Tỉ lệ đổi thương hiệu từ công ty mua sang công ty được mua sẽ cao ở ngân hàng bán buôn hơn là ở ngân hàng bán lẻ.
Tương quan về thị trường và sản phẩm
Các nghiên cứu về sát nhập thường đánh giá độ tương quan (relatedness) hay tương đồng giữa các công ty sát nhập theo một trong hai loại sau:
(1) chiều ngang/chiều dọc/khối (horizontal/vertical/conglomerate); hay
(2) mức độ trùng lặp hay tương tự giữa các dòng hoạt động kinh doanh (lines of business)
Phần lớn các sát nhập ngân hàng là theo chiều ngang – có nghĩa là, sát nhập ngân hàng với ngân hàng khác, hơn là ngân hàng với các loại kinh doanh dịch vụ tài chính như bảo hiểm hay môi giới chứng khoán (Berger et al. 1999). Thậm chí trong cùng một loại sát nhập theo chiều ngang, có nhiều khác biệt giữa các công ty, như về sản phẩm, thị trường, tài nguyên, phong cách quản trị và hiệu quả hoạt động. Các nhà kinh tế nghiên cứu chủ đề này đi tìm những tương đồng và khác biệt giữa các công ty và cố tìm xem những tương đồng và khác biệt này có liên quan một cách hệ thống với hiệu quả hoạt động hay không.
Nhiều nghiên cứu cho thấy rằng sát nhập giữa các ngân hàng có tương đồng về sản phẩm và phạm vi địa lý (geographic coverage) sẽ tạo nên giá trị, trong khi đó sự bất tương đồng có khuynh hướng triệt tiêu giá trị cổ đông. Ví dụ như Altunbas và Ibanez (2004) khảo sát tác động của những tương đồng trước khi sát nhập (pre-merger similarities) giữa công ty mua và công ty đuợc mua đối với hiệu quả hoạt động sau khi sát nhập. Các tác giả phát hiện thấy rằng các công ty mua và công ty được mua rất khác nhau về vốn, rủi ro tín dụng (credit risk), các tài khoản thuộc nhóm tài khoản ngoại bảng (off-balance sheet), và tính thanh khoản. Hay nói cách khác, các công ty có mức độ tương đồng thấp. Nói chung, kết quả nghiên cứu của các tác giả chứng minh cho giả thuyết rằng các định chế gần nhau hơn về mặt chiến lược thì có khuynh hướng cải thiện hiệu quả hoạt động cao hơn các định chế có quá nhiều khác biệt, dù rằng kết quả có khác nhau đối với những sát nhập nội địa và xuyên biên giới.
Sử dụng mẫu nghiên cứu gồm 204 công ty sát nhập trong khoảng thời gian từ 1977 đến 1996, Megginson et al. (2004) phát hiện thấy rằng các công ty sát nhập mà giảm đi sự tương đồng gây nên tổn thất nặng về giá trị cổ phiếu, hiệu quả hoạt động và giá trị công ty (firm value) trong 3 năm sau khi sát nhập hoàn tất. Các công ty sát nhập mà duy trì hoặc tăng sự tương đồng thì tăng lợi nhuận.
Các nghiên cứu bên ngoài dịch vụ tài chính cũng phát hiện thấy rằng đa dạng hóa sát nhập và mua lại thường làm giảm giá trị, trong khi tăng sự tương đồng là làm tăng giá trị công ty (dẫn theo Berger et al. 1999). Capron và Hulland (1999) tìm thấy rằng tương đồng về thị trường thì tương quan mật thiết đến phân bố tài nguyên tiếp thị. Hai công ty càng tương đồng về thị trường, thì tái phân bố tài nguyên tiếp thị càng tăng lên.
Chúng ta có thể lập luận rằng sự tương đồng càng nhiều giữa công ty mua và công ty được mua, thì chiến lược tích hợp (integration strategy) có nhiều khả năng thực hiện, đưa đến khả năng điều hành doanh nghiệp sát nhập dưới một thương hiệu. Ví dụ như Barclays Group đã dần dần đổi thương hiệu tất cả các chi nhánh Woolwich mà cung cấp cùng loại sản phẩm với ngân hàng bán lẻ dưới tên Barclays.
Trái lại, trong tình huống công ty được mua lại bán những sản phẩm khác biệt với sản phẩm của công ty mua lại, thì sẻ có ít lý do để đổi thương hiệu. Một ngân hàng mua một công ty bảo hiểm có ít cơ hội tìm được hiệp lực khi chuyển sang cùng một thương hiệu. Ví dụ như khi Lloyds mua lại Scottish Widows và C&G, những công ty này được giữ lại hình ảnh thương hiệu của mình. Như vậy:
P3. Mức độ tương đồng giữa các thị trường càng cao, thì nhiều khả năng công ty mua lại sẽ đổi thương hiệu của công ty được mua lại sang tên của mình, và ngược lại.
Khoảng cách địa lý
Theo các nghiên cứu, sát nhập và mua lại xuyên biên giới không phải là đặc trưng trong khối ngân hàng châu Âu. Xét về số lượng, sát nhập và mua lại giữa các định chế tín dụng nội địa chiếm khoảng 80% tổng số giao dịch ở EU hằng năm từ năm 1992, và chiếm khoảng 90% tổng giá trị giao dịch (Walkner và Raes 2005). Một số nhà phân tích cho rằng số sát nhập và mua lại trong nước nhiều hơn so với số sát nhập và mua lại xuyên biên giới là do sát nhập và mua lại trong nước làm tăng thế mạnh thị trường (market power), trong khi đó sát nhập và mua lại xuyên biên giới thì không làm tăng thế mạnh thị trường.
Các nghiên cứu cũng cho thấy rằng các ngân hàng nước ngoài có khuynh hướng nắm giữ thị phần ít hơn, lợi nhuận thấp hơn so với các đối thủ trong nước (Claessens et al. 2001). Bằng chứng này có thể làm nản lòng sự thâm nhập thị trường xuyên biên giới, nhất là thâm nhập các thị trường ngân hàng bán lẻ nơi mà người tiêu dùng không có khuynh hướng chuyển đổi tài khoản. Trong một số khiêm tốn các trường hợp thâm nhập thị trường xuyên biên giới, phần lớn các công ty mua lại các công ty trong nước có bề dày lịch sử, xem đây là phương thức thâm nhập thị trường hơn là phải gánh chi phí và rủi ro khi thâm nhập trực tiếp (Walkner và Raes 2005).
Tuy nhiên, điều này hãy còn là vấn đề tranh cãi vì tính nhạy cảm về mặt quốc gia đối với việc chuyển quyền sở hữu cho đối tác nước ngoài. Yếu tố này có thể lý giải cho việc để nguyên tên nội địa để tránh sự chú ý đến quyền sở hữu nước ngoài. Ví dụ như Danske Bank gần đây thâm nhập vào thị trường Ireland bằng cách mua lại một ngân hàng nội địa là National Irish Bank. Hình ảnh của ngân hàng này đã bị lu mờ do một sản phẩm đầu tư của nó bị xem là kế hoạch trốn thuế, và vì thế tranh cãi nảy sinh về việc có nên đổi thương hiệu của ngân hàng này sang thương hiệu của Danske Bank. Một bất lợi khác là thu hút sự chú ý đến sự kiện là ngân hàng này giờ đây đã bị sở hữu bởi chủ nước ngoài, mà có thể làm giảm đi hoạt động kinh doanh nội địa. Rốt cục thì National Irish Bank đổi thương hiệu thành NIB với một phong cách và hình ảnh mới được hỗ trợ bởi một chiến dịch truyền thông rầm rộ. Giải pháp này đã thành công và NIB hoạt động rất hiệu quả trong thị trường ngân hàng thương mại.
Những điểm trên có thể tóm tắt như sau:
P4a. Hình ảnh quốc gia của thương hiệu công ty mua lại càng mạnh, thì càng ít khả năng áp đặt tên của nó lên giao dịch mua lại xuyên biên giới.
P4b. Hình ảnh quốc gia của công ty được mua lại càng mạnh, thì càng ít khả năng công ty mua lại thay đổi nó.
4. Kết luận
Vấn đề đổi thương hiệu đề cập trong bài viết này chỉ là một trong nhiều vấn đề về sát nhập và mua lại cần nghiên cứu thêm. Động lực để sát nhập và mua lại cũng cần được khảo sát để xác định mức độ mà những mục tiêu tiếp thị (marketing objectives) tác động lên các giao dịch, ngoài hiệu quả về chi phí và hoạt động. Ngoài ra cũng cần khảo sát vấn đề giá trị tài sản thương hiệu sau khi sát nhập và mua lại có được duy trì hay nâng lên, hay là mất dần đi.
Chiến lược thương hiệu uyển chuyển hay pha trộn (A&B) đôi khi cũng là một lựa chọn, trong đó công ty được mua có một hệ thống nhượng quyền thương hiệu mạnh (a strong franchise) trong một hay nhiều phân khúc thị trường và như thế tốt hơn là tiếp tục thương hiệu đó. Chẳng hạn Citigroup giữ lại thương hiệu Smith Barney cho đơn vị kinh doanh khách hàng tư (private client business). HSBC cũng theo phương thức này, giữ lại tên Household cho đơn vị kinh doanh ở Mỹ. Theo nghiên cứu của Ettenson và Knowles (2006), phương thức này chiếm khoảng 15% các trường hợp.
Các thương hiệu kết hợp, trong đó tên của công ty mua và công ty được mua được gắn vào nhau (A-B), là chiến lược phổ biến kế tiếp, song chỉ chiếm một tỉ lệ nhỏ 13%. Thương hiệu kết hợp có thể xảy ra trong trường hợp sát nhập giữa hai công ty tầm cỡ như nhau, và mỗi công ty vẫn giữ hệ thống nhượng quyền thương hiệu mạnh với khách hàng của mình (Basu 2006). Thương hiệu kết hợp đặc biệt xảy ra nếu mỗi thương hiệu đều đã phát triển thành biểu tượng quốc gia (national icon) mà nếu loại bỏ đi một thương hiệu thì sẽ đưa đến hậu quả không hay cả nội bộ lẫn bên ngoài. Xây dựng nên thương hiệu LloydsTSB sau việc Lloyds ở Anh mua lại Trustee Savings Bank (TSB) là một ví dụ.
Thương hiệu kết hợp cũng xảy ra trong trường hợp liên doanh, ví dụ như khi một công ty quốc tế lớn liên doanh với một công ty địa phương để thâm nhập thị trường, ví dụ như Citigroup liên doanh với ngân hàng trực tuyến Nikko Beans ở Nhật và với ZAO Bank ở Nga.
Chiến lược này cũng thường được dùng như một biện pháp tạm thời trong một hay hai năm, để chuyển tiếp (transition) dần dần. Việc công ty Morgan Stanley mua lại công ty Discover Dean Witter năm 1997 là một ví dụ về chiến lược chuyển tiếp này (transitioning strategy). Trước tiên nó đổi tên của công ty hợp nhất thành Morgan Stanley Dean Witter and Co. Mười tháng sau, tên Discover bị bỏ đi và vào tháng 4 năm 2002, việc chuyển tiếp hoàn tất loại bỏ hoàn toàn tên Dean Witter. Morgan Stanley trở lại tên ban đầu, song, có lẽ thương hiệu này đã hấp thụ giá trị tài sản mới từ thương hiệu Discover và Dean Witter, và giờ đây Morgan Stanley tham gia vào những thị trường mới như thị trường thẻ tín dụng (Kumar và Blomqvist 2004).
Tương tự, UBS cũng theo chiến lược chuyển tiếp một thời gian sau khi nó mua lại UK investment banks S.G.Warburg Group và Dillon Read, và US wealth management company PaineWebber. Chiến lược phối hợp thương hiệu tạm thời tạo nên thương hiệu UBSWarburg và UBSPaineWebber. Mùa hè năm 2003, UBS công bố bước chuyển sang chiến lược một thương hiệu và rút bỏ những thương hiệu chuyển tiếp (Kumar và Blomqvist 2004).
Cuối cùng, một thương hiệu mới (C) có thể được chọn cho tập đoàn sát nhập, dù điều này ít khi xảy ra – 8% trong mẫu nghiên cứu của Ettenson và Knowles. Chiến lược này là phương sách cuối cùng, dù rằng có thể biện hộ nó bằng nhiều lý do. Thứ nhất, một công ty quá tham vọng thực hiện các giao dịch mua lại liên tiếp có thể gặp phải một đống lỉnh kỉnh các thương hiệu, nên hay hơn là đưa tất cả vào một thương hiệu. Ví dụ như hai lần sát nhập đưa tập đoàn bảo hiểm Commercial Union (CU) thành Commercial and General Union (CGU) và rồi thành Commercial and General Norwich Union (CGNU). Cái tên sau rõ ràng là luộm thuộm, khó nhớ và khá vô nghĩa, vì thế một tên mới, Aviva, được tạo nên. Thách thức của cách đổi thương hiệu này là phải hòa hợp hai quan điểm trái ngược nhau, đó là:
(1) công ty mới là tổng hợp của những công ty có tên tuổi lâu đời; và
(2) sát nhập phải biểu thị một bước đi mới.
Thông điệp Aviva đưa trên website của mình đã minh họa cố gắng này: “Chúng tôi là một công ty thương hiệu mới với 300 năm lịch sử”.
3. Những thông số trong đổi thương hiệu trong bối cảnh sát nhập và mua lại
Trong những phần sau đây, chúng ta xác định những thông số quan trọng cần xét đến khi chọn chiến lược đổi thương hiệu. Các thông số đó là:
- Qui mô và thế mạnh của các công ty sát nhập;
- Loại sản phẩm và dịch vụ;
- Tính tương quan về thị trường và sản phẩm; và
- Khoảng cách địa lý.
Qui mô và thế mạnh
Những bằng chứng nghiên cứu trong lĩnh vực công nghệ ngân hàng cho thấy rằng các công ty mua có khuynh hướng lớn hơn nhiều so với các công ty được mua lại. Nhiều nghiên cứu phát hiện thấy rằng, trong một tỷ lệ đáng kể các trường hợp sát nhập và mua lại, một công ty lớn hơn, hiệu quả hơn có khuynh hướng mua lại công ty nhỏ hơn, kém hiệu quả hơn, có lẽ với ý định truyền khả năng chuyên môn của một công ty hiệu quả sang cho công ty được mua lại. Ở Mỹ, các ngân hàng mua có vẻ hiệu quả hơn về mặt chi phí so với ngân hàng được mua (Pilloff và Santomero 1997; Berger et al. 1999).
Các nghiên cứu ở châu Âu cũng phát hiện thấy rằng các ngân hàng lớn, có lãi có khuynh hướng là ngân hàng mua, trong khi đó các ngân hàng nhỏ, không lãi là đích của các ngân hàng mua (Focarelli et al. 2002). Ví dụ như trong một nghiên cứu gần đây, Altunbas và Ibanez (2004) phát hiện thấy rằng bình quân, các ngân hàng mua bảy lần lớn hơn ngân hàng được mua (trên cơ sở tổng tài sản). Bức tranh chung quan sát trong một mẫu nghiên cứu gồm 262 giao dịch sát nhập và mua lại ngân hàng (207 là trong nước và 55 là xuyên biên giới) là ngân hàng lớn và hiệu quả hơn mua lại các định chế nhỏ, và tương đối ít rủi ro và đa dạng nguồn lợi tức.
Các tác giả cũng phát hiện thấy rằng sự khác biệt về qui mô đóng vai trò quan trọng trong tác động đến hiệu quả hoạt động sau khi mua lại (post-acquisition performance).
Các nghiên cứu bởi các chuyên gia tiếp thị cũng cho thấy rằng qui mô của công ty mua và công ty được mua là biến số quan trọng trong việc dự đoán mẫu tái phân bố nguồn tài nguyên tiếp thị (the pattern of redeployment of marketing resources) sau khi sát nhập và mua lại. Trong một nghiên cứu gồm 253 giao dịch mua lại trong khu vực sản xuất ở Mỹ, Capron và Hulland (1999) phát hiện ra rằng việc tái phân bố nguồn tài nguyên tiếp thị có khuynh hướng bất đối xứng, với một tỷ lệ cao tái phân bố từ công ty mua sang công ty được mua, nhưng ít trường hợp xảy ra chiều ngược lại. Các tác giả cũng tìm thấy mối tương quan nghịch giữa qui mô công ty được mua và mức độ tái phân bố từ công ty mua. Hay nói cách khác, qui mô công ty được mua càng lớn, thì càng ít nhu cầu chuyển di kỹ năng hay nguồn tài nguyên tiếp thị từ công ty mua.
Vì thế, có thể đưa ra lập luận rằng khả năng chuyển di thương hiệu từ công ty mua sang công ty được mua sẽ cao đối với những công ty được mua tương đối nhỏ và yếu, và khả năng chuyển di thương hiệu sẽ thấp đối với công ty được mua lại lớn và mạnh, và có thể tổng hợp lại như sau:
P1. Khả năng công ty mua đổi thương hiệu công ty được mua tương quan nghịch với qui mô và thế mạnh tiếp thị của công ty được mua. Công ty được mua nhỏ, yếu sẽ có khuynh hướng bị đổi thương hiệu, trong khi đó công ty được mua lớn, mạnh sẽ không bị đổi thương hiệu.
Loại sản phẩm: bán lẻ và bán buôn
Thị trường cho các dịch vụ bán lẻ khác với thị trường cho dịch vụ bán buôn và dịch vụ thị trường vốn ở nhiều phương diện. Trước hết, khách hàng của ngân hàng bán lẻ ít có khuynh hướng chuyển ngân hàng, có thể là do quán tính (inertia) hay do trung thành với thương hiệu. Thứ hai, bức tranh cạnh tranh ở ngân hàng bán lẻ tương đối đa dạng, trong đó các ngân hàng nhỏ và các công ty chứng khoán nhỏ cạnh tranh với các định chế tài chính lớn, tạo nên một mức độ phân khúc thị trường lớn hơn (Cabral et al. 2002). Thứ ba, độ tiệm cận của ngân hàng đến với khách hàng là rất quan trọng đối với ngân hàng bán lẻ, ngay cả với việc gia tăng sử dụng và tiếp cận với ngân hàng điện tử. Cho dù việc xây dựng thương hiệu doanh nghiệp với doanh nghiệp (business-to-business branding) đang ngày càng trở nên quan trọng hơn (Mudambi 2002), song việc xây dựng thương hiệu nơi thị trường tiêu thụ còn quan trọng hơn nhiều. Khách hàng có thể gắn bó với thương hiệu về phương diện tình cảm (Fournier 1998). Trong môi trường ngân hàng bán lẻ, khách hàng có thể thuộc về thế hệ khách hàng thứ hai hay thứ ba (Boraks 2007). Ngân hàng có thể đã hỗ trợ họ trong một trong những quyết định quan trọng nhất trong cuộc đời họ - như mua nhà chẳng hạn. Giá trị tài sản thương hiệu trên cơ sở khách hàng (customer-based brand equity) xuất hiện khi người tiêu dùng quen thuộc với thương hiệu và trong trí họ thương hiệu đó là thuận lợi, là mạnh và là duy nhất (Keller 1993). Việc thay đổi thương hiệu, về mặt lý thuyết, có thể xóa đi những hình ảnh đẹp mà thương hiệu này thường gợi lên trong trí họ (Muzellec 2005). Tất cả những điểm này cho thấy rằng ngân hàng bán lẻ rất có lợi nếu duy trì được nguyên trạng và nếu có thể, nên tránh đổi thương hiệu.
Trái lại, dịch vụ ngân hàng thương mại (business banking) thì linh động hơn. Khách hàng chỉ theo những giao dịch tốt nhất và ít trung thành với thương hiệu. Khách hàng cũng được thông báo rõ về sự thay đổi quyền sở hữu và khá thực tế để chấp nhận những thay đối như thế nếu các điều khoản trong các giao dịch vẫn chấp nhận được. Vì thế, đổi thương hiệu là phương án chọn lựa dễ dàng đối với ngân hàng bán buôn hơn là đối với ngân hàng bán lẻ.
Chúng ta có thể đưa ra lập luận rằng các công ty mua có khả năng sẽ thay đổi thương hiệu của công ty được mua nếu các công ty mua có thương hiệu tương đối mạnh hơn trong khu vực ngân hàng bán buôn. Tuy nhiên, ở thị trường bán lẻ thì công ty mua có khuynh hướng giữ lại thương hiệu hiện hữu để giữ mối quan hệ khách hàng vốn rất khăn khít ở ngân hàng bán lẻ. Các công ty mua sẽ chỉ đổi thương hiệu nếu công ty được mua lại có tai tiếng hay có mối quan hệ khá yếu với khách hàng, và như thế có thể hưởng lợi nếu đổi sang thương hiệu của công ty mua. Lập luận trên có thể diễn đạt như sau:
P2. Tỉ lệ đổi thương hiệu từ công ty mua sang công ty được mua sẽ cao ở ngân hàng bán buôn hơn là ở ngân hàng bán lẻ.
Tương quan về thị trường và sản phẩm
Các nghiên cứu về sát nhập thường đánh giá độ tương quan (relatedness) hay tương đồng giữa các công ty sát nhập theo một trong hai loại sau:
(1) chiều ngang/chiều dọc/khối (horizontal/vertical/conglomerate); hay
(2) mức độ trùng lặp hay tương tự giữa các dòng hoạt động kinh doanh (lines of business)
Phần lớn các sát nhập ngân hàng là theo chiều ngang – có nghĩa là, sát nhập ngân hàng với ngân hàng khác, hơn là ngân hàng với các loại kinh doanh dịch vụ tài chính như bảo hiểm hay môi giới chứng khoán (Berger et al. 1999). Thậm chí trong cùng một loại sát nhập theo chiều ngang, có nhiều khác biệt giữa các công ty, như về sản phẩm, thị trường, tài nguyên, phong cách quản trị và hiệu quả hoạt động. Các nhà kinh tế nghiên cứu chủ đề này đi tìm những tương đồng và khác biệt giữa các công ty và cố tìm xem những tương đồng và khác biệt này có liên quan một cách hệ thống với hiệu quả hoạt động hay không.
Nhiều nghiên cứu cho thấy rằng sát nhập giữa các ngân hàng có tương đồng về sản phẩm và phạm vi địa lý (geographic coverage) sẽ tạo nên giá trị, trong khi đó sự bất tương đồng có khuynh hướng triệt tiêu giá trị cổ đông. Ví dụ như Altunbas và Ibanez (2004) khảo sát tác động của những tương đồng trước khi sát nhập (pre-merger similarities) giữa công ty mua và công ty đuợc mua đối với hiệu quả hoạt động sau khi sát nhập. Các tác giả phát hiện thấy rằng các công ty mua và công ty được mua rất khác nhau về vốn, rủi ro tín dụng (credit risk), các tài khoản thuộc nhóm tài khoản ngoại bảng (off-balance sheet), và tính thanh khoản. Hay nói cách khác, các công ty có mức độ tương đồng thấp. Nói chung, kết quả nghiên cứu của các tác giả chứng minh cho giả thuyết rằng các định chế gần nhau hơn về mặt chiến lược thì có khuynh hướng cải thiện hiệu quả hoạt động cao hơn các định chế có quá nhiều khác biệt, dù rằng kết quả có khác nhau đối với những sát nhập nội địa và xuyên biên giới.
Sử dụng mẫu nghiên cứu gồm 204 công ty sát nhập trong khoảng thời gian từ 1977 đến 1996, Megginson et al. (2004) phát hiện thấy rằng các công ty sát nhập mà giảm đi sự tương đồng gây nên tổn thất nặng về giá trị cổ phiếu, hiệu quả hoạt động và giá trị công ty (firm value) trong 3 năm sau khi sát nhập hoàn tất. Các công ty sát nhập mà duy trì hoặc tăng sự tương đồng thì tăng lợi nhuận.
Các nghiên cứu bên ngoài dịch vụ tài chính cũng phát hiện thấy rằng đa dạng hóa sát nhập và mua lại thường làm giảm giá trị, trong khi tăng sự tương đồng là làm tăng giá trị công ty (dẫn theo Berger et al. 1999). Capron và Hulland (1999) tìm thấy rằng tương đồng về thị trường thì tương quan mật thiết đến phân bố tài nguyên tiếp thị. Hai công ty càng tương đồng về thị trường, thì tái phân bố tài nguyên tiếp thị càng tăng lên.
Chúng ta có thể lập luận rằng sự tương đồng càng nhiều giữa công ty mua và công ty được mua, thì chiến lược tích hợp (integration strategy) có nhiều khả năng thực hiện, đưa đến khả năng điều hành doanh nghiệp sát nhập dưới một thương hiệu. Ví dụ như Barclays Group đã dần dần đổi thương hiệu tất cả các chi nhánh Woolwich mà cung cấp cùng loại sản phẩm với ngân hàng bán lẻ dưới tên Barclays.
Trái lại, trong tình huống công ty được mua lại bán những sản phẩm khác biệt với sản phẩm của công ty mua lại, thì sẻ có ít lý do để đổi thương hiệu. Một ngân hàng mua một công ty bảo hiểm có ít cơ hội tìm được hiệp lực khi chuyển sang cùng một thương hiệu. Ví dụ như khi Lloyds mua lại Scottish Widows và C&G, những công ty này được giữ lại hình ảnh thương hiệu của mình. Như vậy:
P3. Mức độ tương đồng giữa các thị trường càng cao, thì nhiều khả năng công ty mua lại sẽ đổi thương hiệu của công ty được mua lại sang tên của mình, và ngược lại.
Khoảng cách địa lý
Theo các nghiên cứu, sát nhập và mua lại xuyên biên giới không phải là đặc trưng trong khối ngân hàng châu Âu. Xét về số lượng, sát nhập và mua lại giữa các định chế tín dụng nội địa chiếm khoảng 80% tổng số giao dịch ở EU hằng năm từ năm 1992, và chiếm khoảng 90% tổng giá trị giao dịch (Walkner và Raes 2005). Một số nhà phân tích cho rằng số sát nhập và mua lại trong nước nhiều hơn so với số sát nhập và mua lại xuyên biên giới là do sát nhập và mua lại trong nước làm tăng thế mạnh thị trường (market power), trong khi đó sát nhập và mua lại xuyên biên giới thì không làm tăng thế mạnh thị trường.
Các nghiên cứu cũng cho thấy rằng các ngân hàng nước ngoài có khuynh hướng nắm giữ thị phần ít hơn, lợi nhuận thấp hơn so với các đối thủ trong nước (Claessens et al. 2001). Bằng chứng này có thể làm nản lòng sự thâm nhập thị trường xuyên biên giới, nhất là thâm nhập các thị trường ngân hàng bán lẻ nơi mà người tiêu dùng không có khuynh hướng chuyển đổi tài khoản. Trong một số khiêm tốn các trường hợp thâm nhập thị trường xuyên biên giới, phần lớn các công ty mua lại các công ty trong nước có bề dày lịch sử, xem đây là phương thức thâm nhập thị trường hơn là phải gánh chi phí và rủi ro khi thâm nhập trực tiếp (Walkner và Raes 2005).
Tuy nhiên, điều này hãy còn là vấn đề tranh cãi vì tính nhạy cảm về mặt quốc gia đối với việc chuyển quyền sở hữu cho đối tác nước ngoài. Yếu tố này có thể lý giải cho việc để nguyên tên nội địa để tránh sự chú ý đến quyền sở hữu nước ngoài. Ví dụ như Danske Bank gần đây thâm nhập vào thị trường Ireland bằng cách mua lại một ngân hàng nội địa là National Irish Bank. Hình ảnh của ngân hàng này đã bị lu mờ do một sản phẩm đầu tư của nó bị xem là kế hoạch trốn thuế, và vì thế tranh cãi nảy sinh về việc có nên đổi thương hiệu của ngân hàng này sang thương hiệu của Danske Bank. Một bất lợi khác là thu hút sự chú ý đến sự kiện là ngân hàng này giờ đây đã bị sở hữu bởi chủ nước ngoài, mà có thể làm giảm đi hoạt động kinh doanh nội địa. Rốt cục thì National Irish Bank đổi thương hiệu thành NIB với một phong cách và hình ảnh mới được hỗ trợ bởi một chiến dịch truyền thông rầm rộ. Giải pháp này đã thành công và NIB hoạt động rất hiệu quả trong thị trường ngân hàng thương mại.
Những điểm trên có thể tóm tắt như sau:
P4a. Hình ảnh quốc gia của thương hiệu công ty mua lại càng mạnh, thì càng ít khả năng áp đặt tên của nó lên giao dịch mua lại xuyên biên giới.
P4b. Hình ảnh quốc gia của công ty được mua lại càng mạnh, thì càng ít khả năng công ty mua lại thay đổi nó.
4. Kết luận
Vấn đề đổi thương hiệu đề cập trong bài viết này chỉ là một trong nhiều vấn đề về sát nhập và mua lại cần nghiên cứu thêm. Động lực để sát nhập và mua lại cũng cần được khảo sát để xác định mức độ mà những mục tiêu tiếp thị (marketing objectives) tác động lên các giao dịch, ngoài hiệu quả về chi phí và hoạt động. Ngoài ra cũng cần khảo sát vấn đề giá trị tài sản thương hiệu sau khi sát nhập và mua lại có được duy trì hay nâng lên, hay là mất dần đi.
TS. Lưu Trọng Tuấn
VMI Research Division
TÀI LIỆU THAM KHẢO
Aaker, D.A. and Joachimsthaler, E. (2000). The brand relationship spectrum: the key to the brand architecture challenge. California Management Review, Vol. 42 No. 4, p. 8.
Altunbas, Y. and Ibanez, D.M. (2004). Mergers and acquisitions and bank performance in
Europe: the role of strategic similarities. Working Paper Series, No. 398, October,
European Central Bank, Frankfurt am Main.
Basu, K. (2006). Merging brands after mergers. California Management Review, Vol. 48 No. 4, pp. 28-40.
Berger, A.N., Demsetz, R.S. and Strahan, P.E. (1999). The consolidation of the financial services industry: causes, consequences, and implications for the future. Journal of Banking and Finance, Vol. 23 Nos 2-4, pp. 135-94.
Boraks, D. (2007). Young clients bring families into bank fold. American Banker, Vol. 172 No. 10, p. 4A-4A.
Boston Consulting Group (2008). Managing shareholder value in turbulent times. March 31, Boston Consulting Group, Boston, MA.
Bruner, R.F. (2004). Where M&A pays and where it stays. Journal of Applied Corporate
Finance, Fall, pp. 63-76.
Cabral, I., Dierick, F. and Vesala, J. (2002). Banking integration in the euro area. Occasional Paper No. 6, European Central Bank, Frankfurt.
Capron, L. and Hulland, J. (1999). Redeployment of brands, sales forces, and general marketing management expertise following horizontal acquisitions: a resource-based view. Journal of Marketing, Vol. 63, April, pp. 41-54.
Claessens, S., Demirgu¨c¸-Kunt, A. and Huizinga, H. (2001). How does foreign entry affect domestic banking markets? Journal of Banking and Finance, Vol. 25, pp. 891-9.
de Chernatony, L. and Dall’Olmo, F. (1999). Experts’ views about defining services brands and the principles of services branding. Journal of Business Research, Vol. 46 No. 2, pp. 181-92.
de Ruyter, K. and Wetzels, M. (2000). The role of corporate image and extension similarity in service brand extensions. Journal of Economic Psychology, Vol. 21 No. 6, pp. 639-59.
Ettenson, R. and Knowles, J. (2006). Merging the brands and branding the merger. Sloan Management Review, Summer, pp. 39-49.
Focarelli, D., Panetta, F. and Salleo, C. (2002). Why do banks merge? Journal of Money, Credit and Banking, Vol. 34, pp. 1047-66.
Fournier, S. (1998). Consumers and their brands: developing relationship theory in consumer research. Journal of Consumer Research, Vol. 24 No. 4, p. 343.
Group of Ten (2001). Report on Consolidation in the Financial Sector, Bank for International Settlements, Basel.
Janicki, H.P. and Prescott, E.S. (2006). Changes in the size distribution of US banks, 1960-2005. Economic Quarterly, Vol. 92 No. 4, pp. 291-306.
Jones, K.D. and Critchfield, T. (2005). Consolidation in the US banking industry: is the ‘long, strange trip’ about to end? FDIC Banking Review, Vol. 17 No. 4, pp. 31-61.
Kaplan, S. (2006). M&A: a financial economics perspective. paper presented at the Anti-Trust Modernization Commission Economist’s Roundtable on Merger Enforcement,
Washington, DC, 19 January.
Keller, K.L. (1993). Conceptualizing, measuring, and managing customer-based brand equity. Journal of Marketing, Vol. 57 No. 1, pp. 1-22.
Kumar, S. and Blomqvist, K.H. (2004). Mergers and acquisitions: making brand equity a key factor in M&A decision-making. Strategy & Leadership, Vol. 32 No. 2, pp. 20-7.
Laforet, S. and Saunders, J. (1999). Managing brand portfolios: why leaders do what they do. Journal of Advertising Research, January/February, pp. 51-66.
Laforet, S. and Saunders, J. (2005). Managing brand portfolios: how strategies have changed. Journal of Advertising Research, September, pp. 314-27.
Moeller, S.F., Schlingeman, R. and Stulz, R. (2005). Wealth destruction on a massive scale? A study of acquiring firms returns in the recent merger wave. Journal of Finance, Vol. 60 No. 2, pp. 757-82.
Mudambi, S. (2002). Branding importance in business-to-business markets: three buyer
Clusters. Industrial Marketing and Management, Vol. 31 No. 6, pp. 525-33.
Muzellec, L. (2005). What’s in a name change? Re-Joycing corporate names to create corporate brands. Corporate Reputation Review, Vol. 8 No. 4.
Muzellec, L. and Lambkin, M. (2006). Corporate rebranding: destroying, transferring or creating brand equity? European Journal of Marketing, Vol. 40 Nos 7/8, pp. 803-24.
Pilloff, S.J. and Santomero, A.M. (1997). The value effects of bank mergers and acquisitions. Wharton Working Paper Series, No. 07, The Wharton School, Philadelphia, PA.
PricewaterhouseCoopers (2006). European Banking Consolidation, PricewaterhouseCoopers, London, April.
PricewaterhouseCoopers (2007). Financial Services 2007 – Issues, Insights and Solutions, PricewaterhouseCoopers, London.
Walkner, C. and Raes, J.-P. (2005). Integration and consolidation in EU banking – an unfinished business. European Commission Economic Papers, No. 226, European Commission, Brussels, April.
Walkner, C. and Raes, J.-P. (2006). EU Banking Structures, European Central Bank, Frankfurt am Main
Newer news items:
- Chiến lược nào cho thập kỷ tới ? - 14/12/2009 15:54
- 51% doanh nghiệp toàn cầu hoãn, bỏ đầu tư, theo khảo sát của Dow Jones - 12/12/2009 19:24
- Tại sao phụ nữ mải mê mua sắm? - 10/12/2009 13:48
- Đừng biến thế mạnh thành điểm yếu - 08/12/2009 16:11
- Case Amazon - Barnes & Noble: cuộc chiến E-commerce - 23/11/2009 16:19
Older news items:
- Nghiên cúu tác động hương hiệu công ty đối với hành vi mua của lĩnh vực bán l - 16/11/2009 18:19
- Khi chiến lược không đồng bộ - 11/11/2009 13:17
- Xu hướng M&A trong ngành công nghệ lại trỗi dậy - 10/11/2009 13:54
- Marketing thế hệ mới, cần trong sáng - minh bạch - 09/11/2009 13:46
- Đi tìm lợi thế trong suy thóai - 03/11/2009 15:18
Masso Group was recently selected as Case Study "Decision Insight" of the new book Fundamental Accounting Principles, Chapter 25, by McGraw-Hill publisher. The book was launched in Jan 2012 globally. Masso Group is proud of this contribution to International 
Holcim Vietnam, July 2011
"Tác giả hy vọng bài viết này sẽ giúp lãnh đạo doanh nghiệp một số gợi ý tư duy lại sứ mệnh của doanh nghiệp từ một góc nhìn...". Trời Sài Gòn đã bắt đầu se lạnh đủ để cảm nhận không khí chuyển
"Chàng thi sĩ chiêm ngưỡng những trái vú sữa căng mọng sự sống. Chàng nghe văng vẳng trái vú sữa hỏi trời xanh: "Ai sinh ra dòng nhựa sống căng mọng?"...Chợ chiều bán vú sữa mùa xuân. Bán mua căng mọng. 
