"Đi vào thị trường Mỹ là phải tiếp cận trực tiếp".

Phỏng vấn ông Frank J Brown, phụ trách bộ phận tư vấn toàn cầu, Công ty PricewaterhouseCoopers

Hoạch định chiến lược là thuật ngữ được các doanh nghiệp Việt Nam nhắc đến nhiều trong mấy năm gần đây. Là một nhà tư vấn trong lĩnh vực này, theo ông đâu là những cạm bẫy mà doanh nghiệp thường mắc phải khi xây dựng chiến lược?

Hoạch định chiến lược là một khái niệm còn khá mới mẻ đối với các doanh nghiệp ở những nước đang phát triển. Người ta thường quan niệm xây dựng chiến lược cho công ty chỉ cần suy nghĩ và hoạch định một lần. Đó chính là cạm bẫy lớn nhất của doanh nghiệp.

Trong khi đó, theo quan điểm của tôi, chiến lược là phải thay đổi. Lợi thế so sánh của một doanh nghiệp thường có thời gian rất ngắn, ba tháng, sáu tháng và tối đa thì cũng chỉ được một năm. Trước khi người ta kịp bắt chước ý tưởng của bạn, hay đối thủ cạnh tranh kịp leo lên thế chỗ, bạn đã buộc phải thay đổi chiến lược của mình để tiếp tục giữ lợi thế cạnh tranh.

Chiến lược là dài hạn, nhưng nếu cứ phải thay đổi như thế thì làm sao bảo đảm được tính liên tục?

Đúng là chúng ta có chiến lược dài hạn, nhưng đừng quên là thị trường luôn có chuyển biến, nó ảnh hưởng đến cả chiến lược ngắn hạn và dài hạn của doanh nghiệp. Nó đòi hỏi doanh nghiệp phải có một chiến lược uyển chuyển.

Khi chiến lược thay đổi chắc chắn nó làm thay đổi cấu trúc của tổ chức. Nhưng thay đổi cấu trúc doanh nghiệp là điều không phải dễ làm. Ông nghĩ sao về điều này?

Con người ta không ai thích thay đổi, điều này lại càng đúng với người châu Á. Thậm chí ngay như ở Mỹ, để thay đổi cấu trúc một doanh nghiệp cũng không phải là dễ. Thí dụ công ty của tôi, những người trẻ chấp nhận thách thức và thay đổi rất dễ dàng, nhưng với những người quản lý lớn tuổi thì khó hơn. Đây là công việc không đơn giản, và đó là một thách thức đối với nhà lãnh đạo. Vì thế phải làm sao thuyết phục cho được cấp dưới của mình hiểu được rằng đây là những thay đổi cần thiết, chứ không phải là thay đổi chỉ là để thay đổi.

Ông nói rằng chiến lược cần uyển chuyển, như vậy sẽ đòi hỏi người lãnh đạo doanh nghiệp phải rất năng động. Vậy theo ông hoạch định chiến lược doanh nghiệp có phải là lãnh địa riêng của người lãnh đạo?

Đầu vào để xây dựng chiến lược phải đến từ nhiều phía. Đó là từ ý tưởng của các nhân viên, từ việc quan sát hành động của đối thủ, các xu hướng của thị trường, chính sách… và cả từ lời than phiền của khách hàng. Nó phải là một vòng thông tin 360 độ. Xây dựng chiến lược không phải là công việc chỉ của những người đứng đầu công ty.

Ngay như kinh nghiệm bản thân tôi, hằng năm chúng tôi tổ chức các cuộc họp với các nhà quản lý hàng đầu trong công ty đang làm việc ở các nước để bàn về chiến lược. Chẳng hạn như lần này đến Tp.HCM, tôi gặp 170 chủ phần hùn (partners) của PricewaterhouseCoopers ở khu vực Đông Nam Á và trao đổi với họ về chiến lược cho thế hệ kế thừa sẽ là như thế nào.

Được biết hiện ông là một lãnh đạo của Hội đồng Kinh doanh quốc tế Mỹ. Vậy ông sẽ khuyên điều gì cho các doanh nghiệp Việt Nam muốn làm ăn ở thị trường Mỹ khi họ xây dựng chiến lược cho mình?

Một trong những điều mà tôi muốn khuyên họ là phải hiểu rõ về thị trường Mỹ kỹ hơn những gì mà các doanh nghiệp đi trước đã làm trong thời gian qua.

Người tiêu dùng ở đó không muốn mất nhiều thời gian để thử sản phẩm. Sản phẩm phải làm sao cho dễ sử dụng, dễ sửa chữa, phải có hướng dẫn rõ ràng. Doanh nghiệp phải xây dựng trang web để giới thiệu sản phẩm của mình từ trước.

Đi vào thị trường Mỹ là phải tiếp cận trực tiếp. Theo tôi, các doanh nghiệp nên có một chiến lược tiếp thị vào đối tượng ở lứa tuổi trung học ngay từ bây giờ để chuẩn bị cho nhóm khách hàng tiềm năng sau này.

Đó là những bước khởi đầu cơ bản mà tôi nghĩ là rất cần thiết.

Các nhà sản xuất Việt Nam gặp rất nhiều khó khăn trong việc cạnh tranh với hàng Trung Quốc khi xuất khẩu. Ông có thể tư vấn điều gì giúp họ không?

Nếu chỉ cạnh tranh bằng giá thì rõ ràng là các doanh nghiệp Việt Nam không thể thắng được Trung Quốc. Mặc dù tôi nghĩ rằng trong tương lai, Trung Quốc sẽ khó giữ được mức chi phí sản xuất thấp như hiện nay.

Nhưng bán hàng giá rẻ không phải là thành công. Điều quan trọng là sự độc đáo của sản phẩm, là các dịch vụ đi theo tạo nên sự khác biệt như thế nào cho sản phẩm. Tạo ra giá trị gia tăng cho sản phẩm mới có thể thành công.

(Theo TBKTSG)